历久常新与“老调重弹”!(下)║本周头条

 

时间周期:2017年/7月/31日(周一)-2017年8月6日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第31周,17年还剩21周。

2、天气特征:上海本周一/二是31/40度-31/39度,盛夏的上海超高温已过,但高温依旧!

 

本周重点:

1、历久常新——2017秋装新品上市和2018春夏订货会。

2、老调重弹——会员及会员管理。

 

本周重点

 

2、一个老调重弹的话题——会员及会员管理。

 

这几年,服装行业受零售消费市场的冲击,面临一定的挑战。

 

这个过程中,很多企业热衷于期望通过外部环境的改善,来促进自己企业的增长,比如预想通过增强对消费者的研究来提升销售。

当然,加强对消费者的研究,大方向没有错,关键是立足点放在哪里?

 

有趣的是,很多企业愿意主动接受外部力量的影响或者干扰,以为增强一些所谓的专业手段就可以提升业绩、改善自身的能力,比如会员管理方面(消费者研究的方向),这可能吗?

 

呵呵,当然不可能!

 

消费者研究,即老调重弹,更历久常新!

因为消费者行为的确决定服装企业的发展方向。

 

消费者行为是一个大话题,企业界和学术界一直是两个方向在运行,重点方向是会员及会员管理。

注:消费者行为的研究,学术界已经形成了一套完整的理论成果。但是,这套理论在企业实践中,却是另外一番场景。企业在实践过程中受困于工作习惯和对短期效益的追求,对这套在学术界早已研究成熟理论成果的践行却大打折扣。相对而言,越是规模较大的企业,对消费者行为的研究越深入,甚至有的大型企业在多年践行后,对消费者行为挖掘卓有成效。

 

谈到会员管理,当下中国各类企业中,竞争最激烈行业但是在会员管理上做得好的行业,银行与航空应属于名列前茅。

为了更多的了解银行和航空公司在会员管理成绩,我们专程调研了多位银行的白金和黑金卡用户、航空公司金卡用户,这两个行业或多或少会有一些差异、或者同一行业内不同企业之间也会有一些细节差异,但是,它们之间的最大共性或者说根本的相同之处是:

会员管理的本质,是做好会员的增值权益开发;只有做好会员增值权益开发,才能做好会员管理。

 

这两个行业(银行和航空)属于现代服务业,竞争异常激烈。这两个行业和服装行业高度相似,都是靠高频消费才能生存与发展;另外,对消费者服务的重要性非常重要,尤其是对那些忠诚、且贡献值较高的会员。

 

问题是,当下服装行业对会员管理的基本原则并没有真正放在会员的增值权益的开发与管理上,而是放在对会员再次消费的深度挖掘上。

注:银行和航空公司在会员管理体系上,都非常的成熟,这得益于对国外优秀商业银行和航空公司成熟会员体系的借鉴与模仿。这两个行业在会员的管理上,无论是入门级的初级会员还是高端会员,早已渡过依靠所谓定向推广或精准营销的获客阶段,早早地进入到会员增值权益服务阶段。

无论是银行的会员还是航空公司的会员,能享受到的,都是大量可选择的、非常实惠的会员权益(无论是兑换高品质礼品、还是直接服务折现,都具备极高的价值)。

 

可笑的是,服装行业此项需求的“推动”,居然是一些所谓的(IT)技术公司推出的“CRM”系统。

 

一个场景:

 

95后MM,服装消费的目标品牌是:森马、以纯、美邦、潮流前线、唐狮五大品牌;鞋消费的目标品牌是:安踏、李宁、特步、匹克、361度五大品牌。

 

非常有趣的是,这十个品牌都在使用一套CRM系统,对MM做非常精准的用户画像:

1、MM很“幸福”,MM的日常生活在被完整的记录着。从周一到周末,每天从上午到下午、甚至连夜生活也没有被放过,轮流收到各品牌的资讯,或短信、或微信、或APP、或邮件;内容从新品到店、到促销信息、代言人更换信息、品牌文化、着装资讯;其中在生日当天,能收齐这十个品牌的生日祝贺词……

 

2、MM每年要参加这些品牌年均两次的资深(月均1次以上,MM觉得自己好忙)、高端消费者互动会议,品牌方要及时掌握资深粉丝的消费习惯及兴趣爱好……

 

3、各品牌对MM购物习性非常了解,在A品牌的经营分析会上,S大牛说:我们从CRM系统里调取的资料,MM每个月到我们某某店3次、每次进店逗留30分钟、每次试衣10套、试穿的衣服都是偏时尚类的、大致的价位区间300-500元/件,但是具体成交有点不太规律,平均半年会卖一次、购买的产品属于本品牌的基本款、都是在打折时购买、成交价格在150元/件、一次会购买2件左右,还有,喜欢我们的小礼物,经常向导购表达希望免费得到某件小礼物的需求,云云;

 

在B品牌的经营分析会上,S二牛说:我们从CRM系统里调取的资料,MM每个月到我们某某店3次、每次进店逗留30分钟、每次试衣10套、试穿的衣服都是偏时尚类的、大致的价位区间300-500元/件,但是具体成交有点不太规律,平均半年会卖一次、购买的产品属于本品牌的基本款、都是在打折时购买、成交价格在150元/件、一次会购买2件左右,还有,喜欢我们的小礼物,经常向导购表达希望免费得到某件小礼物的需求,云云;

 

在C品牌的经营分析会上,S三牛说:我们从CRM系统里调取的资料,MM每个月到我们某某店3次、每次进店逗留30分钟、每次试衣10套、试穿的衣服都是偏时尚类的、大致的价位区间300-500元/件,但是具体成交有点不太规律,平均半年会卖一次、购买的产品属于本品牌的基本款、都是在打折时购买、成交价格在150元/件、一次会购买2件左右,还有,喜欢我们的小礼物,经常向导购表达希望免费得到某件小礼物的需求,云云。

 

直至N品牌的经营分析会上,S十牛狠狠地咽了一口吐沫,说:我们从CRM系统里……

 

最有趣的是,S大牛、S二牛、S三牛及S十牛们都以为得到了一批像MM们这群所谓忠实消费者的数据,都认真的以此来做消费者数据分析,做未来产品研发的参考资料。

 

请问:

这是在忽悠自己?!

还是想欺骗MM们?!

 

呵呵!估计,谁也不知道?

 

在所谓的会员管理上,你觉得下面的这些观点会是“坑”吗?

1、年轻的MM们根本就不知道自己喜欢什么?

2、未来,文化一定与流行平行、并轨,服装行业对流行元素的把握,已经很难再提前,因为流行元素往往都是即时的,会受一部电影、一部热播剧、一位艺术家、一位明星、一个事件等等所触发。

3、消费者由定位决定了类群,除极少部分的“二”类人群外(请自行查阅上上期“本周头条”关于“二八”消费人群的解释),绝大多数消费者的第一诉求是性价比,然后才是产品本身。

除非,就像梦想一样,拥有强大的品牌影响力与产品科技力,这些都不是由消费者所决定的。

 

品牌经营,到底需要什么样的会员管理,中国服装行业还需在实践的路上慢慢探索!

 

“经营者大学堂”运营

2017年8月1日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

注:鉴于微信公众号菜单只能放置30篇文章,本公众号所有历史文章均到www.xuetangchina.com上查阅;或直接百度搜“经营者大学堂”进入网站查询。

 

未经允许不得转载:经营者大学堂 » 历久常新与“老调重弹”!(下)║本周头条

相关推荐