面对公司经营危机,正确的做法是⋯║本周头条

时间周期:2018 年4月2日(周一)-2018 年4月8日(周日)

本周特征:

1、本周是2018年第13周,2017年还剩39周。

2、天气特征:上海本周一/二是-17/24度-17/24度。

阅读背景:

充满最大不确定性的2017年已悄然过去,服装行业说易行难已是众人皆知的常态。刚刚走过的2017年,行业内发生了太多形形色色的故事,我们将采用问答的形式将它们记录下来,供大家参考、研究。

 

本周重点

 

堂堂第2问:

说“李宁”品牌已经王者归来,是真的吗?那“安踏”会不会同意呀。

问题背景:众所周知,“李宁”是曾经的老大,中国本土最大、最知名的体育用品公司。遗憾的是,2012年后,“李宁”跑不动了,被“安踏”率领一众晋江小伙伴们赶超。连亏3年,在李宁本人的“临危受命”下,终于在2015年扭亏盈利、紧接着在2016年实现了7亿的盈利,直至2017年的上半年又实现了盈利增长。

 

答:

这个问题有点复杂,不是很好回答。

 

先看一个数据,2017年上半年,“李宁”公司销售额39.9亿,净利润1.9亿;“安踏”公司销售额73.2亿,净利润14.5亿。它们之间的销售规模相差近一半,净利润相差近8倍,你说,这怎么比?

注:2018年3月22日,李宁发布2017年业绩快报,披露2017年度李宁公司营收增长11%,达到88.7亿;净利润增长56%,达到5.1亿。同期,安踏公司营收166亿,净利润30亿。

2018年2月7日,李宁公司“悟道”系列在纽约时装周发布,即日起,开启了李宁公司股价的上升通道(从5.48元/股涨到最高点3月19日的8.7元/股),公司市值涨到180亿。

但愿“悟道”能让李宁真正悟到了……

 

不过,话反过来说,李宁先生还是杠杠的。最难能可贵的是,李宁先生没有再次踏入同一条河,硬生生的把“李宁”从巨亏的泥潭里拖了出来,就这一点,为他点个赞。

 

想当初,李宁先生太艰难了。

2010年,“李宁”公司登顶成为中国本土最大的体育用品公司,当年公司赚了11亿。无论如何,这份成绩都可以让李宁先生本人心满意足、且高枕无忧。

 

然而,让李宁先生万万没有料到的是,接下来的几年,负责公司经营的那帮伙计们不是在和自己玩体操,而是在玩高台跳水,2011年,净利腰斩;2012年就亏损了,接下来几年的市场表现,是没有最差只有更差,眼看公司就要出更大的问题了。

 

终于,在2015年,李宁先生选择了复出。

 

李宁先生可不是名义上复出,而是直接冲到了市场一线,并甩了三把斧子:

1、狂砍费用。巅峰状态时的“李宁”公司,和过去大家印象中的“国企衙门”没有什么区别,机构臃肿、浪费严重、效率低下,管理层之间争夺的都是(费用)审批权,个个好高骛远、纸上谈兵,然而现实就是很有趣,越是这种状况公司发展越快,快到所有人都“迷失”了。高峰时,“李宁”公司的费用结构不合理到你我无法想象的程度,部分费用一年砍掉3、5亿后,公司仍能维持正常运转。要知道,这才仅是一项费用。

感兴趣的读者朋友请订阅阅读专题案例(《把不可能变成可能的李宁先生和“李宁”品牌》),相信会让你脑洞大开。

 

2、稳定经销商。高峰时期,“李宁”公司做出过很多令人匪夷所思的决策,其中之一就是回购经销商的经营权,进行直营经营。甚至,为了把直营市场做好,还把负责直营和加盟经营的团队“彻底”分开(上海直营、北京加盟)。当然,这种做法肯定以失败而告终。如果再这样下去,麻烦就不是大不大的问题了,还好,被老板李宁先生及时制止了。由此,李老板上任后的第一件事,就是安抚经销商。

 

要把直营做好,只有一个前提,必须总部足够强大。

如果总部不够强大,根本不可能把直营市场能做好。当代中国市场,同一条件下,一个城市的具体经营,经销商肯定会比直营团队做的好,这是经过无数品牌惨痛实践后得出的。

注:当下,很多企业的老板以为,做好直营市场一定要加大对直营经营团队的授权,甚至不惜削弱总部管理部门的“权力”。显然,这种做法是违背基本常识的。事实上,大部分品牌因总部真实的专业能力较弱,但坐拥总部权威,导致所有直营市场的经营者为总部“号令”马首是瞻,然而,总部管理者并没有能力了解具体市场,更无法做出所谓正确的决策,一来二去只会延误商机。最终结果是真正优秀的人才不可能留在一个小小的区域市场上,要么流失、要么上调总部,就算留下了也无法能有更好的发挥。

长期这样下去,直营区域市场自然就做不好了。

经销商则不同,人家是身家性命在做,管你总部怎么“说”,所有有利于生意的事,经销商都会自发而发的积极、主动去做,毫无顾忌,也只有这样,市场才能做得起来。

在总部不足够强大的情况下,对下授权越多越糟糕,尤其像服装经营这类对专业能力要求很高的行业更是如此。

 

3、重振产品。小公司做不好,肯定是产品有问题;大公司做不好,却未必是产品的问题,这是经济发展的基本规则。传高峰时期,“李宁”公司的管理很厉害,一年能换掉8任生产总监(知情人透露是一年换了3位生产总监)。这到底是管理到位、还是不到位呢?显然,这是管理糟糕的表现。之所以要换生产总监,是因为这里面的漏洞太大了,生产总监根本不好好做事,在满足自己的小九九,这难道是管理到位?

 

回归“李宁”才是本质。

 

据“李宁”公司最新的资讯披露,称公司已经完成重振其零售平台以及分销架构。

 

所以,我们在祝福李宁先生的同时,也在观望“李宁”公司。说王者归来还为时尚早!

 

(未完待续)

 

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年4月3日

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