多元化与跨界充满着无限的诱惑,到底做还是不做?(下)║本周头条

时间周期:2018 年5月28日(周一)-2018 年6月3日(周日)

本周特征:

1、本周是2018年第21周,2018年还剩31周。

2、天气特征:上海本周一/二是-21/28度-21/26度。

阅读背景:

充满最大不确定性的2017年已悄然过去,服装行业说易行难已是众人皆知的常态。刚刚走过的2017年,行业内发生了太多形形色色的故事,我们将采用问答的形式将它们记录下来,供大家参考、研究。

 

本周重点

 

 

(续)

 

从整个行业讲,当下处在互联网和大数据阶段,虽然很多品牌商家根本就没有搞懂对他们而言,什么才是他们真正要的互联网和大数据?

同时,还有很多品牌还处在渠道为王阶段,显然,那是一个草莽阶段;有的公司处在多元化与跨界阶段,那当然是一个充满更多诱惑的阶段,也充满更多不确定性。

草莽、诱惑与不确定性,让中国服装行业就像一个竞技场,底层的在肉搏、中间层的在逆袭、身处上层的在通过规则轻松赚大钱,你认为你处在哪层?

有点意思吧。

举一个阶段的例子来说明:

“渠道为王”就是一个很有意思的阶段。

品牌发展,必然离不开要开店做渠道,在一个规模周期,店数越多,品牌的幸福指数越高。原因很简单,这时公司方面反映出来的结果是增长无极限,大家都在享受快速发展所带来的满足,一时觉得无所不能,好像自己做的一切都是对的。

然而,规模发展只是品牌成长的一个要素,它的优先级肯定不是第一位的(虽然在品牌的创建阶段马上就需要开店,但是这个阶段很快就会过去。如果公司选择继续留在这个舒适区,那就没有办法了……)。

规模增长很有趣,开店越多,马上能带了短期收益,甚至很多老板认为(当然包括美邦公司的周老板),多开店能形成市场倒逼公司成长的机制,越会让人误以为开店大过一切,这就形成了一直以来的渠道为王时代。

市场是不可能“主动”倒逼公司成长的,渠道也不可能为王。现代商业领域,真正为王的只有两个要素,一个是产品为王;一个是交付为王。

服装领域很容易理解这个问题,所谓产品为王,并不是产品做得有多好,而是要做出基于品牌定位的产品,像H&M和ZARA,从产品质量的角度,不是好不好,而是很差,但是,并不影响它们成为世界级的行业老大。交付为王就更有意思了,产品交付,很多人以为是生产领域的产品交货,事实当然不是这样。交付为王的本质是指从产品产生(企划、研发、设计、生产等)到门店销售的整个环节,是指要把产品交付给消费者。

所以,不具备产品为王和交付为王的能力,渠道为王就是浮云!

注:对ZARA们是如何做到产品为王的?请订阅阅读“大结局:跟着ZARA学习做服装……》”。

过去几年,“美特斯邦威”公司关闭了数千家们店(网上有这方面的资讯,美邦公司年报披露的店数也可以推算出来),面对媒体的采访,周老板当时说:对“美特斯邦威”而言,关店一千多家店是很正常的事……

注:这些内容在网上都可以查到。

什么是市场?消费者是终极市场,终端店铺是品牌通向消费者的载体,当然也是市场。“美特斯邦威”的周老板一方面强调要敬畏市场、一方面又在干着疯狂而毫不敬畏市场的关店,不知道周老板怎么理解自己的言行之间……

现在,“美特斯邦威”又在发力干一天百店齐开的事,姑且不说可能性有没有,如果真的做到了只一点,这到底是作秀还是敬畏市场呢?

注:一天百店齐开肯定是被策划出来的,因为开业时间可以人为设定,但是,租赁时间、装修时间、到货时间等是不可能一样的,为什么要在同一天开业呢?真正做生意,有何必这样呢?

就像当初“美特斯邦威”关闭1500余家店铺那样,其中不乏上海淮海路、北京西单大悦城这些顶级优质店铺,不去反思自己能不能做到而是把问题归结于市场本身,开店关店犹如儿戏,这,又说明了什么问题呢?

现在,我们再回到上面的那个问题——“美特斯邦威”到底出在那个阶段呢?

答案已经很明确,就是那开头一问——一天百店齐开,不就是渠道为王吗!

 

(未完待续)

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

“经营者大学堂”运营

2018年5月29日

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