本周头条:体感和营销 是两种完全不同的“着装”态度!

时间周期:2016/11/7-11/13

考察商圈:徐家汇商圈

本周特征:

1、本周是11月第二周,上周末长三角市场气温回升较快,本周中期会继续降温及有小雨。产品经营要真正理解体感和营销是两个完全不同的“穿着”态度,四季都是一样,就秋、冬两季而言的“差异”更大,经营的本质就是把它们的“差异”尽量做到一致。

当前正值定货季,我们会尽快发“干货”把对所谓产品生命周期进行管理的本质告诉你。只有从生意实现的角度,把产品营销做到位,才能解决品牌经营的本质,说这是能力不假,更是对核心经营逻辑的思考与落地能力的检验。

 

本周重点:

1、真正的定货不仅是计算!

2、对16秋、冬产品品类结构的思考!

3、17秋定货会开始了!

附:市场考察记录!

 

本周重点

01/真正的定货不仅是计算!

把定货工作做好,“表象”层面一是要把量计算到位;二是要把具体的款式选好。可是在实践中,就算是把货量计算的很到位、款式也选择的符合要求、并且在后续的从生产到物流都准备很到位,可是生意就是没有想象的好,这个好是指销售额高、毛利率高、产销率高,这“三高”是判断好销售的唯一标准!相信很多中小品牌老板一定有深刻体会的!这到底有什么问题呢?

A、定货的意义是要把所定货品的销售时间周期给准确的确定下来。就是一季产品准确的销售周期是指从何时开始到何时结束的?在这个准确的周期内,再把量、款及供应链管理做到位,就才是真正的前端产品经营。就是体感和营销在时间维度上就是不同的,要用营销思维对产品生命周期进行管理。品牌经营者对消费者穿衣体感的理解与认知不能简单的跟着气温走,否则你抓住的永远是“尾巴”。营销的作用与价值就是要通过管理(或服务)让消费者“提前”购买或穿着。

要正确的理解消费者穿衣体感的迹象,秋季时间如果假定是2个月,那从产品营销而言,就是在这2个月时间内做好各项工作(或者少于2个月)。

B、假定体感的秋季是从9月中下旬开始(在上海的感受,北方市场可能是8月中下旬,南方市场会再往后一到两周),到11月中下旬结束。如果产品营销是从这个时间周期进行执行落地的话,麻烦就大了。没错,你的工作很忙很充实,但是最终收获的一定不是你想要的。上海市场的产品营销要从7月底8月初开始,2个月后的10月上旬结束(同样是2个月的销售周期),只是体感与营销的时间差异显现在开始与结束的时间点不同。

当下国内市场,处于第一集团的品牌,就是把秋季的开始时间做到7月底(以上海及长三角市场举例,下同)开始到10月上中旬结束的,仅是那些能力超强的国外同行和国内极少部分的品牌,他们收获的是高销售与高毛利,至于产销率多少和各家货品计算逻辑有关可能会略显不同(产销率也应该是很高的);处于第二集团的品牌,秋季开始的时间约会晚1个月左右将在8月中下旬启动,10月底结束,这个类群是最为繁忙的一群中国式服装人了,每个关节节点都是扣得很紧,实际可能是销售目标基本能达成,但是利润指标与产销率指标一定是不完美的,是永远跟在第一集团品牌的后面,本质是做生意而非做品牌;第三集团的品牌秋季开始的时间是在9月份启动,11月底前结束,这类品牌我们也不太清楚靠什么生存?他们的捡漏生意或许连养家糊口都难。

C、把体感和营销的时间周期要做到时间长度相同但营销周期的开始时间要远远提前(像上海应该在8月1日-15日前后就必须要跨越到营销意义上的秋季)。影响国内品牌做到这一点的核心痛点之一是历史惯性所致,因上季的货品销售一直没有真正结束,也就无法把本季的营销开始时间给执行起来;另一个痛点是供应链管理能力跟不上,导致无法及时供货。

痛点弄明白了,你不打通,行吗?当然不行啦!

当下,正值定货季,无论是品牌老板还是总经理们,或者是计划部经理们都要把产品生命周期的本质弄明白,绝对不是简单的计算,而是要把体感和营销对产品“着装”的差异弄明白,才能真正的做一次定货会,才能是真正的品牌经营。

 

02/对16秋、冬产品品类结构的思考!

当下上海市场,各类定位的服装品牌们,16秋的产品应该已经都上完了、16冬的一半也应该上了。对秋季品类的思考非常有意义!我们按照所谓的互联网思维要思考一下消费需求,在上海生活的的消费者对上海的气温变化是比较了解的,真正气象意义上的秋季非常短,显著的特征就是到9月还会有“秋老虎”的高温,或许9月底会有小幅度降温,直至10月底都是薄品类的穿着季节,哪怕降温都不会是很冷(最多只是凉凉的感觉),而且上海的秋季非常干燥,干燥的体感就更不觉得冷,等等。这些对秋季品类的规划非常有意义,上海的秋季就是要做成薄秋的味道。等时间到了11月中下旬,无论气温是何种变化,一定是上海的冬季,上海的冬是阴湿的,体感就是更冷!

A、基于上述分析,大家可以根据自己品牌历史销售数据和16秋的销售数据,把秋季品类的具体数据拿出来分析,看看那些高产销率、高毛利率款及品类的上货时间、销售周期、区域与店铺等,找到你们自己的货品品类规律。

B、对于深秋(其实可以划归到初冬)的品类,从10月份我们巡店开始,发现无论男装还是女装,今年大衣品类是异常的丰富,有点意思。冬季销售的主力品类对大衣品类与羽绒品类的规划,有很强的艺术性,就是它们之间到底是“互补”还是“替代”?对有些品牌而言,在开发阶段盲目的从供应商处获取所谓资讯而不是基于自己品牌定位和历史数据的研究,很容易陷到品类之间的互相“替代”而“互相残杀”,非常遗憾。

C、冬季品类结构的开发,要关注两个重点,一个是气温、一个是春节(季)。尝试一下冬季的时间到元旦结束会是什么感觉?用数据做模型测算吧!

未来“干货”中有专文会把体感周期和营销周期之间的管理关系逻辑与你分享!

 

03/17秋定货会开始了!

不要简单的以为只要把产品款式(指样衣)做出来了,就具备开定货会的条件了。17秋定货会已经有品牌开始了,不知你们准备的如何了呀?有三个核心条件要满足。

A、完整的营销周期、及开始与结束时间,是基于体感周期而确定的。

B、总量的计算、单店量的计算、历史库存可贡献量的计算。

C、款式及品类的准备。

 

市场考察记录

本周的市场考察记录,将介绍徐家汇商圈的4家(类)百货。

徐家汇的核心商圈主要依托港汇广场。今天的港汇广场就是“十年一步棋”而造就的“一个中国梦”,港汇广场的定位是很难用一两个关键词能描述清楚地,负一楼的运动之强;一楼的奢华品牌,还是大客流的奢华品牌;二楼的精致、华贵与唯美;三-五楼是传统实力大腕和创新者的乐园。在港汇或许很难收获生意,可是港汇广场已经成为一个地标,如果港汇新翼改造成功,港汇广场或许又将收获一个新的高度,下一个10年或许会出现一个全新的巨无霸,今天雏形已现。

港汇广场是调性纯粹品牌的首选地!

 

 

老上海克勒对东方商厦是有感情的。徐汇东方改造的太晚了,收获了太多的市场红利依旧在“吃”老本。期待新东方,据说在本月底会改造完成,我们感到奇怪的是港汇为什么会“留”机会东方,哪怕一丁点!

徐汇东方商厦的江湖地位还是有的,共同期待新东方的出现!

 

 

徐汇太平洋是原上海太平洋三只脚中最没先天优势的,而现在反而造就了徐汇太平洋。往小里说是港汇和东方造就了徐汇太平洋,往大里说是徐家汇商圈造就了徐汇太平洋。无论是即将关闭的淮海太平洋到徐汇太平洋见证的是中国百货业的不思进取与目光短浅,可是中国市场之大给了大家太多的商业机会。

徐汇太平洋是中国传统百货店的代表,也是中低端品牌及市场的机会。

 

 

徐汇汇金即可以说是差异化定位较为成功的一家传统百货,也可以说是不得已而为之选择的结果。汇金百货已经是中老年服饰品牌运作的“天堂”,或许从选择品牌品类的角度是正确的,要大力提升的是自身的经营能力与服务能力。

一个有趣的现象,徐汇太平洋和汇金及美罗城都有天桥相通,从政府管理的角度是便民,从商业经营的角度就是引流。

 

期待能看到港汇广场与太平洋之间的天桥;期待港汇广场与东方商厦之间的天桥;期待东方商厦与美罗城之间的天桥,三座桥就是三个世界,你认同吗!

 

“三五点”运营

2016年11月8日

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