本周头条:“淡季”与“旺季”的差异!

时间周期:2016/11/21-11/27

本周特征:

1、本周是11月第4周,16年第47周,16年还剩5周。

按气象预报,本周长三角区域会进入体感意义上的冬季!其实,东北与西北早已天寒地冻,像乌鲁木齐本周最低会到-15度,哈尔滨-23度,冬装早已卖的热火朝天!

11月中、下旬对大部分主力市场区域在中国“腹部”的品牌而言,会有一个“气象”意义上的小淡季,属于秋冬之间正常销售的“青黄不接”期。这时,对品牌公司的管理层而言,要花点时间对市场一线进行研究,即可以抽出一周时间外出看看市场。

看战争片时,每每大战前夕或战争中间的间隙,最高指挥官都“喜欢”到战场一线去侦查,为即将开始的决战作最后的战术规划。同样商场如战场,对秋装最后集中推广部署到位及冬装销售铺开后,一个销售周期已经结束(11月刚刚过去的三周)。这个阶段去了解了解市场一线的动态与自己品牌终端店铺的现场管理是相当的重要,为所剩无几的销售时间作最后的战术调整做准备。

2、天气特征:上海本周一/二是15/19度-14/18度;从周三开始至周末都在7-13度之间,真的冷了。这周上海天气基本阴为主,偶小雨或多云。

 

本周重点:

1、如何进行市场考察!

2、冲刺16冬!

3、三节活动推广规划!

 

本周重点

01/如何进行市场考察!

考察市场是一定需要的。考察市场到底是找感觉还是去发现问题?或许很多经理们及老板们的看法未必一致,如果说考察市场是找感觉的话,一定是打着找感觉的幌子去发现问题的!考察市场其实是去找“自己”的问题的,找问题的过程中会有很多的灵感,对问题本身及问题产生的背景会有更深的思考。而且,考察市场过程中一定会感受到中国市场之大,会让自己及团队信心满满!

考察市场既然是去发现问题,就会有一些技术方法非常重要,对这些技术方法掌握得当,会大大提高考察市场的质量、提高对问题的深度思考!

A、规划。考察市场既要有系统性、又要有针对性,所谓系统性是指对市场的考察要有完整的规划,尽可能一年内(四个季节)把所有有代表性的市场都能走到,了解不同层级市场的问题,有利于制定完整的品牌运营策略;所谓针对性是指对一个阶段的重点问题或对下步计划实施的主要策略进行深度市场研究,等等。

年初或季初都要把具体的市场考察计划制定出来,通常主要有这几项:

1)、所考察市场店铺的经营数据要完整准备,含单季进、销、存数据(要量化到具体的品类与TOP款及全年经营数据,尽可能细化一些;及同比数据等)。

2)、与一线销售队伍进行具体产品款式、品类结构、定价策略等产品开发与企划方面进行交流,了解市场差异化需求。

3)、对这些店铺在一个阶段所存在的主要经营问题、及公司要传递的主要经营思想、理念及要求进行交流,主要如该市场的市场规划、品牌推广、会员发展等。

4)、所考察城市的核心商圈、竞品等资讯。

5)、与经销团队、管理团队及一线团队进行互动交流分享。

这样市场考察就会有明确的内容与方向,只要严格执行定会有“丰厚”的收获。

B、现场考察。现场考察原则是要按照计划执行即可,同时在现场考察过程中对发现的新问题要及时沟通、及时解决。特别要提醒的是,强烈建议每天晚上在考察工作结束后要进行现场会议总结,并形成记录。

C、考察结束。所有的工作要点都在考察结束后,一部分需要及时处理的问题在考察过程中就已经安排掉了,考察结束后需关注的几个重点。

1)、返程后第二天(不可拖延)就要进行考察会议总结,从产品、计划、销售及各相关支持部门都要参与,对考察内容按照:问题现象→问题形成背景及原因→问题解决部门及具体负责人→解决时间→客户回馈→公司记录(6部曲,不要觉得麻烦,这些对做好品牌是非常有帮助的)。

2)、对考察过程中的重点问题要进行专项会议,进行更为深度的研究与确定。

3)、对所考察城市及具体门店的货品结构问题进行跟踪处理与调整,并以此对其他市场的店铺及产品品类、单款进行匹配结构性分析与调整。

要明白考察市场是通过发现问题来找未来经营的“感觉”,坐在办公室里是了解不到现场问题的、在办公室每天会被大量的行政事务性事情所“困扰”,只有到一线才能真正发现市场问题、产品问题!抓紧行动吧,16冬最后几周决战即将开始,利用决战前的“间隙”到一线去吧!

 

02/冲刺16冬

对冬装的销售,越往后折扣力度越大、毛利率越低!对所有品牌而言,冬季货品都已全部上市,销售数据已经都能反应出很多问题,要及时利用本周的有利气温变化,做出有针对性的调整,有几点要特别关注。

A、货品销售数据整理要快、要完整。就是要全面检查所有店铺拼盘的货品结构合理性,及时把货品的调整计划给整理好,再尽快予以调拨调整。少量的即时销售需求可以通过快递完成。要特别提醒的是,货品的现场调拨非常重要,很多消费者并不具备能主动的、清晰的表达他们需要什么的能力?一定要相信我们的员工也是不具备对消费者所需货品的的准确判断与交流,绝大多数的销售都是在消费者对款式有明确的购买意愿的前提下,才成交的。在进行数据调整计划时有一个原则不要忽略了,就是对所有店铺的拼盘予以调整后还要保持调整后拼盘的完整性。

B、重点关注TOP10的最畅销、最滞销、最大量及高价位的产品,关注自己品牌的核心品类等。要对上述款有明确的产销率管理目标,如最畅销的TOP10要力求售罄、最滞销的在杜绝一切“人祸”(就是人为的管理疏忽导致没有给与此类款销售机会)之后立即予以大力度折扣处理、最大量的款要重点推广等等。

C、要重视店铺类型的细分管理,把冬装老品的处理要在特卖店或场加大力度,可以考虑增加部分B及C类型的店铺。

 

03/三节活动推广规划!

三节即圣诞、元旦及春节!三节的货品推广规划绝对不是简单意义上的具体促销形式(如具体是什么折扣力度等),这三个节日对销售的影响都各有差异。或许今年是个例外,今年圣诞、元旦都恰逢周六、日,这是给所有服装品牌的最大福利。

A、圣诞节源于西方,在我们国家也有着浓浓的“情”意,俨然已成青年人聚会欢聚的节日,购物狂欢的因素或许会少一些。但今年恰逢周六、日,按照惯例会有很多的百货商场会搞通宵营业什么的,大家做好准备吧!圣诞活动规划有两个原则要关注,一是按照国外品牌的节奏走,一进入12月份即启动并且全面拉开冬装的促销力度,所有品类都要上;二是可以针对一些滞销货品把活动先行开展起来。同时,冬季老货的处理力度要加大!一定要把握好机会,圣诞活动的毛利率应该还可以,再往后就很难讲了。

B、元旦是新年,对中国人的影响要远远逊于圣诞及春节,今年元旦的活动规划因逢周六、日,要迎合契机把冬装的活动全面开展起来,不要再有任何犹豫。圣诞、元旦活动对青年目标人群的影响是较大的,这群人的购买能力也是最强的。

C、2017年春节是1月28日,从某种意义上讲对“二、三线”品牌冬装的销售是不利的,他们会按照自己的思维计算如果春节在2月份的话,冬装会“多”卖一个月呢!当然这是对销售周期的错误认识,未来我们会在“干货”中系统分享关于销售周期的确定逻辑。因春节“提前”就要考虑把冬装的最后一波促销规划与元旦活动结合起来!

春节促销活动对中、老年目标人群的影响较大!

 

“三五点”运营

2016年11月22日

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