“高毛利率”与“高库存”你会选择谁?║本周头条

时间周期:2016/12/5-12/11

本周特征:

1、本周是12月第一周,16年第49周,16年还剩3周。

上海终于有点初冬的感觉,因为从今天开始又降温了!本周长三角区域也是集体降温。

时间过得真快,16年居然只剩下1个月不到的时间。按照上周“本周头条”的提示,即将进入全新17年工作计划与部署的实施,你准备好了吗?

16年度即将结束,你及你的公司收获的是什么呢?是轻装上阵的踌躇满志!还是背负包袱的压力重重!

 

我们在对国内品牌关于商品管理能力的研究中发现,太多的中国品牌老板对品牌声誉的关爱远胜“亲生儿子”,直接体现在对商品管理的态度上。那些上市公司们尤为如此,无论业绩怎么下滑但毛利率就是几年不动!既担心大幅处理库存对品牌声誉有影响更担心处理的力度太大对未来有影响。

在品牌声誉与库存之间选择的是库存,这其实既有感性的认知、更有对商业经营基本逻辑的错误判断!一晃时间就拖过去了,最终就是越积越多、直至酿成大祸!

服装企业最大的问题之一就是库存,高库存已经是全行业的共性问题!

相信即将过去的16年很多企业收获的仍是高毛利率与高库存。

如何破这个局?可能是每一位服装从业者的渴望!

 

2、天气特征:上海本周一/二是9/13度-10/13度。本周上海天气不错,以晴到多云为主。

 

本周重点:

1、高毛利率和高库存都是伪命题!

2、17春!

3、17夏!

 

本周重点

01/高毛利率和高库存都是伪命题!

只有在进行模拟计算时,才可能出现高毛利率!因为人都喜欢自欺欺人!

只有在一个季度结束后,才可能出现高库存!因为实际经营不可能有奇迹!

我们已在系统、深入的研究国外大品牌商品经营的具体管理思路与方法,到时会在“干货”与“案例”中与大家分享。

从目前掌握的信息看,这些国外品牌们在商品管理的能力上远胜于国内大小同行。他们中绝大多数不仅把商品管理尤其是库存管理控制的很好、同时品牌的声誉还在大幅攀升,牢牢占据着同等定位品牌中利润的金字塔尖。这里面到底有多少技术与思维的鸿沟需要我们去跨越值得思考?国内品牌的决策者们需要哪些突破才能从根源上解决这个最大的麻烦?

 

先简单了解一下国内同行(也可能就是你自己)操作套路:

特征一,新品上市前信心满满设定了若干结果,当然都是好的结果。产品上市后大部分老板们和经理们是知道数据信息的,实际数据和他们的感性预想结果肯定是不一样、又没有数据对标跟踪,偏偏是一群“非常认真、严谨而又负责的人”,肯定不会轻易接受啦!要不自己都不好交待?定货会上拍着胸脯算出来的、看的又准,还是再等一段时间看看效果,肯定会好起来的……

特征二,产品上市后卖的不错,一部分产品卖得好、另一部分产品销售数据不咋地,不甘心的在等待那些销的不好的产品会好起来……

特征三,上市1个多月销售数据在变缓,原先卖得一些很好的产品好像也走不动了,每天面对很多的事务性工作根本无暇顾及,到了季末一看有些款式已经售罄、有些开始卖得不错的款式产销率也只是中等偏上,也不知道是为什么?

特征四,快换季了,对促销具体方式的选择与力度、时间、具体区域等太纠结,临时就让小伙伴们随便选一个吧;小伙伴们非常用心,早早的就把方案规划好了,就选了一个折中的,效果呢?效果在检测中……

 

等等,无法穷举啦!只想问一句:你中招了吗?

肯定中招了,上面所写的四项特征就是国内中小品牌在商品管理方面的真实现状。我们小伙伴们为了收集这些特征素材可是费了一番精力的的,绝对都是大家血淋淋的疼!

到底是什么原因所导致?说简单也是很简单,要遵循服装类商品的基本经营逻辑,不要把自己套上承重的的“品牌枷锁”!

A、要用商业思维做商业决策。

服装商品销售行为就是典型性的季节性商业行为。和国外同行进行相比国内品牌的决策者们太感性了,服装品牌产品的时间(不仅是时效性的问题,还受流行趋势、天气等影响)属性太强,一旦过季价值大幅下降(无论是否进行财务意义上的减值,事实已经摆在那里),所以国外大品牌的基本操作套路很简单。

1)严谨的上货波段。把时间周期与货量及对应的产销率、毛利率与销售绝对量计算的非常精准。

2)大数据跟踪。商品一旦上市立即追踪大数据,所有商品的销售表现要按照既定指标适时跟踪。每家店都要对自己所定货品的销售负责的,如有问题要及时求助它店的帮助而不能坐以待毙。

3)任何商品、在任何店铺,一旦在具体节点时间完不成任务就立即启动预案(调整陈列、促销等)。所有的预案早已设定好且非常简单,A折扣力度不行就是B了、B再不行就是C…有严谨的促销波段,等同于严谨的上货波段。

 

还有最重要的一点,就是立即对销售数据和预期数据不一致的原因进行总结,确保下一季不要出现类似问题。你要知道,这些所谓的大品牌们每季也是如履薄冰,一季产品如果出现很严重的问题它们也是吃不消。每季都有几十亿现金的货品采购量出现问题谁也吃不消!

你不要以为这是快时尚们的做法,我们明确的告诉你这是所有服装、鞋帽品牌的做法,无论是LV们(那些所谓的奢侈品们在国内市场都进驻奥特莱斯了,在品牌声誉与库存之间他们毫不犹豫的选择了去库存)、还是杰尼亚们、还是ZARA们都是一样!我们会在“案例”中提供完整的深度资讯。

上面的1-3看完后不要觉得简单,感觉好像自己也是这么做的。对,这些套路是很简单,问题就是出在没有执行到位!国内品牌的操作有三类现象。

1)对商品管理的商业思维深度不够。商场如战场,别人多卖一件就意味着你多了一件库存!把品牌声誉捧得太高,误了太多的商业机会。

要树立起品牌是为商品销售服务的思维,商品销售的结果依靠的是过程管理能力的把控与决策。很多企业商品管理注重了前端的设计、研发、订货会,以为做好发到店里必然能卖,忽略了后期的销售管理同等重要,核心决策者们只做了商品管理的50%,另外50%丢给了小伙伴们,当然拼不过国外品牌们了。

2)对渠道力的理解不够。渠道不仅是店铺,店铺是一个载体;而商品销售需要一个庞大、系统的渠道体系。找到适合的店并能经营好不是那么容易的,既没有捷径也没有备胎,一旦走偏就是很难回来的,能回来也是代价巨大!

3)核心决策人的能力不够。中国企业这些年崇尚搞什么授权,真正有能力决策的人背负太多的道义责任(培养下属)把企业最核心的决策工作交给了一群小朋友们,能做的好才怪!对产品有感觉的人(无论是在前端研发阶段还是在后期市场适销阶段)都是天才,是中国服装界最稀缺的资源。遗憾的是这些最有价值的一群人去当董事长了,坐在办公室里决策,废了自己的武功不说也不可能培养出来什么队伍!

所以,这些是根源。

 

B、对库存价值的认知不够。

就像本文开始所描述的那样库存太多肯定包袱重了。一季商品在本季都卖不好怎么可能在下一季卖得好?库存太多对公司新品的投产会带来极大的阻力。

过去有个错误的认知:认为缺货风险大于库存风险!以致宁可做多也不愿意做少。这其实不是在做商品企划管理(这是一门系统的学科哟)而是在赌博。一个品牌自己的市场能做多大就像你看到满汉全席一样,再好吃也有一个度否则就是撑死!无论库存是品牌公司的还是经销商的,都是品牌的渠道库存,面对已无价值但存量极大的老货,谁都没有什么动力能做好下一季新品。

那些出问题的品牌都是栽在这个上面!

 

C、高毛利率如果与高库存相伴相随,问题就大了。

高毛利率与低库存率,是最好的结果!

低毛利率与低库存率,也是不错的结果!

低毛利率与高库存率,基本就完了!

高毛利率与高库存率,问题就大了!

 

我们看了已经上市的男装、女装、运动及休闲品牌们绝大部分的库存值非常高,但就是在连续几年时间都是把毛利率“维护”的很高、很稳,其实毫无意义!这是商业经营的一个异象,绝对是不正常的!

在销售规模小幅度下降过程中,维持高毛利率表面上能赚取一定的毛利额;但是高库存率的问题是随之而来。当季不处理就没有切肤之痛、没有切肤之痛就不会有真正的进步、结果又在盲目创新继续弄出一堆废物(货),长期下来谁受得了?李宁、与美邦们都是如此!到了一个临界点再进行集中处理一定是多败俱伤(减值、仓储费、逆向物流费等等)。

只要能真正找到问题的根源,下一季调整的空间非常大!那些国外巨头们都是深谙此道的,也希望国内品牌们,在高毛利率与高库存率之间一定要摈弃高库存率,可能会舍弃一定的毛利率,可换取的则是调整的空间!

要轻装上阵!朋友们!

 

02/17春!

进入12月份,就就意味着服装的“冬季”快结束了,春季已经越来越近,不是吗!

对17春装货品的部署有几个问题要关注一下啦。

 

交货结构符合上货结构吗?能否满足所有店第一波需求?

推广策略都准备好了吗?

什么时间能发到店铺呢?

如果准备好了就等待收获吧!

 

03/17秋

近阶段,国内很多品牌在准备17夏的定货会,都是按照传统的时间节奏再走。国外品牌17秋的订单都下到国内那些大的工厂里了,你造吗?

1)建议每一季的定货会时间比之前提前2-3周开始,逐步把定货会的时间往前提。夏季的订货会最好在11-12月间完成;秋季的订货会最好在1-2月份完成(是否觉得春节的影响很大呀,看看上周“本周头条”是怎么说的吧)。

2)17夏各项对外的工作要同步进行哟,否则会慢半拍啦

3)17秋订货会的准备要尽快完成。

这些工作可以制定明确的时序清单进行管理!

 

“三五点”运营

2016年12月6日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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