店铺“A、B、C”分类管理的意义!║本周头条

时间周期:2016/12月/26日-2017年1月/1日

本周特征:

1、本周是跨年的双月周,16年第52周,也是16年的最后一周。最后一周并不意味着结束,反而是新的季节已经开始!

对,就是2017年春装已经悄然在上市的“路上”啦!

过去每逢新品上市,大部分品牌的操作思路与方法,认为将货期与波段把握好就行;甚至有些品牌连货期与波段都没有做到位,可能连为什么要做期货、波段等工作的真实原因根本就不知道!况且,真正的品牌市场运作与店铺管理,做好这些还远远不够!

这到底是哪里出了问题呢?

就像现在的气温,哪怕再是“暖冬”,也是寒冬腊月的“暖冬”,一直要持续到2017年2月前后。那,17春装怎么办呢?在冬与春的纠结和侧重中,该如何处理好16冬及17春的“平衡”与侧重呢?

 

2、天气特征:上海本周一/二是6/10度-2/6度;到周末气温会略有回升,对上海而言已经很冷了。本周上海天气不错,周一下了一天小雨,后期会以晴到多云为主。

 

本周重点:

1、店铺A、B、C分类管理的意义!

2、冬与春的侧重!

3、17绩效开始!

 

本周重点

01/店铺A、B、C分类管理的意义!

每个店铺就像一个“人”,都是有特点的。所以,对店铺的管理,一刀切是最简单粗暴的方法,经营效果当然不会好的。

国内服装行业,把店铺分类管理做得好的并不是很多。大部分仍是停留在传统的管理方式上,大致有几类行情或现象:

1)有意识进行店铺分类管理,如A、B、C三类,但是仅仅是分好放在办公桌的抽屉里。在实践操作中,只会用“纯财务”思维考虑每家店的经营,把有限的货品资源分发到所有店(按照销售规模占比进行分发),这样是不可能做好核心资源——产品销售经济效益最大化得。是典型的不会、不懂得管理工具的使用。

 

2)有相当多的品牌,受困于市场规模不够,盲目的发展市场,把“订货权”下放给毫无产品运作能力与经验的经销商团队和直属销售管理团队,最终只能是把店铺经营的一塌糊涂。

 

3)不同定位的品牌与不同规模的市场,所需要的管理思想与技术的匹配能力明显不足。经济运行体量越大难度越大,不同规模的品牌运作难度当然也是越大越难;规模越大需要用的现代管理工具越多,还得要用好用到位。

 

这里有一个重要的概念,就是“订货权”;如果弄不清“订货权”的本质意义,肯定做不好所谓的店铺分类管理,因为对店铺分类管理的最终目的不清楚。

解释一下什么叫“订货权”!

我们说的订货权,当然不是财务意义上收付确认的权力,而是买货的能力。

表面上看,品牌公司把货品“卖给”经销商(或直营销售公司),是否就是说明经销商(或直营销售公司)就是享有订货权呢?按照财务收付确认的原则,经销商的这种买货行为就是一种订货权力。可是这种订货权力只是把货品所有权简单的“转移”到经销商处,货品还是停留在品牌公司的渠道内部(并没有卖给消费者),这里隐藏着两个极其重要的底层逻辑。

1)经销商付款后把货订走,可能连“10%”的订货权都没有完成,这是因为对品牌公司而言,经销商就是自己的“渠道”资源。渠道是通路,是把商品卖给最终消费者的一个介质。假设,经销商或直营销售团队根本不具备订货的能力,而把订货的权力给他们,会出现什么结果呢?必然是可怕的结果——库存高企,甚至会导致经销商因订货能力不足,把自己给定“废”了;当然也把品牌公司给定“废”了,因为你的渠道“堵住”了。

 

2)真正的订货权力一定是建立在具备订货能力的基础之上的,订货能力的最终体现就是高毛利率下的高产销率。

要知道,在订货权力与订货能力之间的距离可是相差“十万八千里”的,这中间一个重要的管理“桥梁”就是准确的店铺分类及分类管理。

所以,真正的“订货权”不是财务意义上的货品所有权的转移。因为那样货品还在品牌公司的渠道内部,能否按照预期卖出去完全是未知数;决定能否按照预期卖出去由订货能力所决定;而订货能力完全由正确的管理逻辑及正确的使用管理工具(或方式)的能力所决定!

很有意思,中国的服装品牌企业,在货品经营管理方式的选择上,喜欢寻找国外的对标公司。当然这种方式没有什么问题,国外同行一些好的管理方法与工具我们当然要学,但是不能只是学一个概念或皮毛,否则一定给自己挖“坑”了。

举个小例子来说说国内品牌们是如何给自己挖“坑”的:

——喜欢选择看似最简单、或自己认为最简单的方式即期货制(批发)来进行订货。因为期货制在很多老板眼里,就是把订货的风险“转移”给了经销商。品牌公司管理层所设计的路径是:订货权“下放”——订货会模式做噱头——经销商支付定金并承担所定货品的财务风险——品牌公司积极组织生产——品牌公司重点抓物流配送——货品上市进行波段管理——;风险“释放”另一招——从订货指标——到开店指标。诸不知,这些看似环环相扣的环节隐藏着极大的风险,只要是风险就必有崩盘的那一天,就是因为对底层逻辑的思考不够所致。

我们要讨论的并不是期货制批发模式好不好的问题,而是要正确的理解这种模式的本质含义及在具体操作层面的优与劣。

像耐克等运动品牌发展全球业务就是采用批发业务模式的,说它们是批发业务模式的鼻祖一点也不为过。

品牌公司规模化发展所需的批发模式的典型特征就是期货制!耐克们是把期货制批发业务做到了极致,让世界不同国家的服装、鞋帽同行们看的是“垂涎欲滴”,当然也包括中国的服装同行们。

现实状况是什么样呢?因为简单的低层次模仿,中国的大部分服装品牌走进了自己选择的“坑”。大家并不知道看似美好的期货批发模式的落地实施,远非那么简单。

像耐克们实施批发业务模式有几个先决条件:

一是、它们选择的经销商都具备真正的订货能力。

二是、它们公司有先进的IT系统与数据运算逻辑(时髦的说法就是大数据算法)。

三是、它们都是头部品牌,有强大的品牌影响力与产品研发能力。

所以,如果这些条件不具备或不充分的话,选择期货制的批发业务模式也就意味着在“雷区”奔跑。

 

任何一家品牌公司如要规模化发展,是一定要开展期货批发模式的,无论是经销商还是直营销售团队,都是参与者!反过来说,就是一个品牌能否做成、做大、做强,就是看能否把期货批发模式做到位!

讲到这里,就是告诉大家要把看似美好的期货批发模式做好的话,不是简单的订货权归谁那么简单,真正要提升的其实是订货能力。

在订货能力上,计算逻辑和运算工具同等重要。

今天我们重点是讲关于计算逻辑方面的内容,要做好计算逻辑最为基本的就是对底层模块的设定,因为“源”头不能错。

这个“源”头就是对店铺A、B、C的分类管理。

是店铺分类管理,不是店铺分类。当然,要做好店铺分类管理,首先要做好店铺分类。

(见下)

注:本1的内容较长,考虑到大家的阅读方便,将分为2次发!

 

02/冬与春的侧重!

从体感的角度,当下正值16冬装的热卖季,一直会持续到气温回升(可能会到17年3月初);从品牌营销的角度,17春装已到上市的节点。我们说,这将考核中国服装经营者们的智慧与底线。

智慧是指品牌运作系统能力,人的智慧有高有低;企业的“智慧”当然也是有高有低。如果不具备企业经营的“智慧”,很难做品牌经营的“人上人”。企业的经营智慧真的就那么难吗!呵呵。

底线是指承受力,在面对16库存及历史库存的多重压力下,有限的渠道资源在卖冬装与17春装新品之间的平衡就没有了。

服装品牌一旦涉及到规模化经营,运作的门槛大幅提高,所需的各项经营管理理念与方法是和那些高科技、互联网、金融等行业是同等的。可是,在国内的现状是居然被做成了低端制造业、传统零售行业,非常遗憾!

西方同行,无论是大众化定位的品牌们,如UNIQLO、ZARA等;还是中等定位的POLO们;或是中、高直至奢侈品牌们,都是把自己的企业定位成高端智慧企业或行业,和那些高科技企业、互联网巨无霸企业及现代金融和其他服务业们一样,都在用现代经营思想与最好的IT技术、管理工具、执行效率等经营品牌。而且还能做出规模化,所以他们的老板们能做成世界首富就不难理解了。

关于冬与春装的侧重,如果按照过去的习惯做,就是一团浆糊——针对所有店盲目的上春装,把冬装简单的压缩陈列面积,用所谓的波段一波接一波的上货。这就是把利润最丰厚的一块市场奉送给别人(国外同行),自己留下的就是库存!

做好冬与春装的侧重很简单,就是按遵循店铺定位与产品定位之间的结合,店铺的定位由店铺所处的位置决定,因为位置将决定消费人群;品牌定位都是有调性与边界的,找到认可的人群就是成功!

 

所以,根据店铺的定位把分类管理做好,17春装怎么上的问题不就解决了吗?

1)要从订货开始就考虑店铺的定位,这样技术操作就会更加完整,等到上货时其实已经晚了,道理非常简单!如果还有整不明白的,就把“1”的内容多看几遍。

2)17春装在A类店就要上出气势,比如第一波就要达到50%左右;B类店可以兼顾上,第一波可以在30%左右;C类店第一波可以晚2周、3周直至4周上都没有关系,重点卖冬装。具体的时间节点可以根据国内区域市场的特征制定。

3)立即把自己品牌的A、B、C类店铺给分好,就从17春装开始做店铺分类管理。

 

03/17绩效开始!

从17年1月1日开始,就是新绩效年度的开始,不知道你准备好了没有?

 

“经营者大学堂”运营

2016年12月27日

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