从店铺分类管理开始,做好17年的货品经营!║本周头条

时间周期:2017年/1月/2日(周一)-2017年1月/8日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第一周,17年还剩第51周,全新的一年开始了!

面对全新的一年,你是兴奋;还是迷茫,或还没想明白?品牌经营工作千头万绪,需要思考、解决、协调的事情太多,如果没有相对清晰的经营管理逻辑,再忙可能也是瞎忙。

全新的2017年开始了,当下要解决的事情非常多。市场端要面临16年冬装的收尾、要兼顾17年春装新品的上市;生产端要跟进17夏装的下单等相关工作;内部则要抓紧准备17秋冬样衣的开发,这些都是属于产品经营的范畴。还有,17年预算的宣贯、16年绩效的核算与兑现、17年经营目标的分解与策略制定,等等。事情永远很多,必须要有清晰的节奏与有效的方法,才能把各项真正的经营管理工作做好、做到位,实现自己预期的目标。

 

2、天气特征:上海本周一/二是8/15度-8/14度;从周三开始会有一段降雨的过程。

 

本周重点:

店铺分类管理(下)!

 

本周重点

01/店铺分类管理(下)!

我们来看看国外同行们是这么做的,以上海市场为例。

例1:上海市场是一个泛概念,不同商圈之间的差异太大,以UNIQLO品牌的两家店为例——港汇店、星空广场店。这两家店当下的产品结构中,星空广场店基本以中低价位的产品为主;而港汇店则是以品类全、形象款多、中高价位款多为主。按照UNIQLO的新品上货节奏,过去都是港汇店先上且占一半以上的量;而同期的星空广场店则是仍以当季货品销售为主。这可是真实的案例!

其他规模较大的国外品牌几乎都是如此,有没有想过为什么会是这样?从品牌终端运营的角度,就是把店铺的分类管理做得比较到位。

 

如果UNIQLO不是这样操作,而是将货品以相对均衡的方式发至每家店,生意肯定也能做,但是一定做不到现在UNIQLO的业绩(UNIQLO全球单店生意平均在4000万以上,这可是他们的财务报表里披露的准确数据,绝对真实!更为详细的内容详见即将发布的“案例”,将是全球第一份针对UNIQLO品牌的深度、独家、专业案例,敬请期待)。因为只有把店铺定位吃透、把店铺分类管理做到位,才能把店铺的生意额发挥到极致!

要知道,星空广场店的生意可能连一千万都做不到,被平均的另外一家店必须要做到七千万,才能实现单店平均4000万以上的业务。但是因为两家店做了很好的“互补”(也许不一定就是这两个店,但这个意思你应该懂得),两家店做到8000万的生意就一点也不奇怪了。只有把港汇店这类A类店的新品出全、以中高价为主、以相对时尚款为主,这样才能把A类店的资源价值发挥到了极致;针对星空广场店这类C类店——要以基本款为主、以中低价位为主、新品放在第二步上,这样就把C类店的资源价值发挥到了极致。

了解完UNIQLO品牌的操作模式后,是否发现颠覆了一个过去的传统、或认知,就是简单的把货品资源进行类平均分配,把货品的订货权、决策权放给没有能力做好货品经营的团队(经销商、直营团队),几乎是不可能发挥货品资源与店铺资源协同价值最大化的。

国内同行是怎么做得呢?或许你也中招了!

1)期货制订货搞得热火朝天!每个代理商及直营店都要订货并交付定金,代理商付真金白银、直营店进行模块绩效考核。

2)上货波段搞得热火朝天!品牌公司的小伙伴们在每季上货前,会根据产品的系统开发思路,设定理想化、完整版本的货品上货波段。

3)销售管理部门为更好的进行指标管理,会对店铺进行分类,分成三或五类。

 

怎么样!这些活你肯定中招了,因为你都有干!难道错了么?

说没错也行,因为都在干;说错了更行,因为是分三张“皮”在做!

第一张皮:把所谓的订货权下放了,经销商得对自己采购的货品负责呀!卖不出去就是自己的库存,货品到了以后,肯定全部拿出来卖,所有的店都要分到,越快越好。直营销售团队因为要进行考核,他们的思维模式和经销商就是一样的。

请问为什么会这样?

是因为品牌公司与经销商们各自不同的思维导向所决定。

品牌公司思维:把货品订货权下放,阶段内就是风险下放给经销商,让经销商承担经营风险的同时,还要兼顾所谓的品牌形象,这就是一个伪命题!

经销商思维:就是做生意,货是自己定的,品牌公司能给与的只是品牌资源,关键还是要靠自己,不能及时卖掉就是库存!

请问,谁在考虑波段与店铺的定位?谁知道波段与店铺定位的目的与意义?

 

第二张皮:这个时候做波段有什么意义呢?

 

第三张皮:这个时候进行店铺分类管理不就是形式吗?

所以,国内品牌公司看似在具体经营管理的程序上都有“走到”,事实又是各自相互独立的在做,形式大于实质,更重要的是并不知道这样做得真实意义与价值!

再回到开头提到的问题,所有的产品经营就是要做到4P匹配(在我们的“干货”模块中有系统的文章讲述如何做到4P匹配)。

产品本身就是一条完整的“线”;店铺本身也是一条完整的“线”。

所以,做好产品一定是商品企划在前,而不是产品设计在前,否则又是二张独立的“皮”。因为没有商品企划的产品设计,设计的再好也无法解决“订货权”所导致的系列经营问题。

店铺开发也是一样要有渠道开发企划,要开出需要的店铺。对于已经开发的店铺就是要做好基于店铺定位的分类管理,才能把店铺资源和产品资源之间的协同价值发挥最大化!

店铺分类管理到底能解决什么问题呢?

 

再举个例子:

过去,订货会、波段、店铺分类都是“分头”行动在干,真正的协同价值几乎没有!

即将就要进行17春季货品的上市,任何品牌在一个城市也好、在全国市场也好多少都有几家店,春季的第一波货品肯定上的不会太多,主要是气温条件不具备热卖。但是,市场的需求肯定是存在的,是把有限的春季新品给所有店都分到一点好呢?还是对那些A类店集中分发好呢?毫无疑问,当然是往A类店集中分发较好,这是因为A类店不仅生意好,更为重要的是A类店会聚集大量的既有消费能力又有消费意愿的消费者,他们才是提前购买的主力客群。就像上面所讲的UNIQLO一样,他们上17春装时肯定会对港汇店进行全力铺场,根据我们的观察他们最多分两批就把近千平米的港汇店全部上齐,时间就在1月份!同期的星空广场店肯定不会这么做。更不会把两家店做反了,否则就是笑话,UNIQLO也不可能20几年的时间做到1087亿的营收(15财年,人民币)。要知道同期国内同行有它一个零头就是非常非常好了!

这就是店铺分类管理的意义与价值!

至于具体如何进行A、B、C店铺分类,一点也不复杂,每个品牌都有自己的特色与喜好,只需把握一些基本原则就行!

原则一:不宜过细,否则没有操作性。店铺分类后就要在订货环节开始执行,按照不同定位的店铺进行订货、进行波段订货,这样就是一个体系在运作产品与渠道,出来的数据都是真实的市场对产品的接纳反馈,下一步纠偏与调整就会有明确的方向。比如可以分为三类,即A类店铺是高销售、好形象、高毛利店;B类店是高销售店;C类店是高销售、低毛利店等;或者还可以将A分为A+\A-;B分为B+\B-。分好后一定要便于操作,从订货会开始就考虑波段的操作。

原则二:每类店铺相对精准的定义。就是要对A、B、C进行详细而又精准的定义,这个定义最终就是基于客群与竞争环境所汇总出来。比如UNIQLO的港汇店、南京西路店、淮海中路店都是属于A类店,这是由这几家店的具体位置、面积、整体装修形象所决定,在前几周发布的安踏品牌“案例”模块中(《百亿俱乐部——之新晋“鞋王”的功夫(鞋王安踏)》),安踏公司是国内品牌第一次提出所谓店铺素质的概念,所以,安踏品牌做的好就不奇怪了。而UNIQLO星空广场店、南京东路店、龙之梦店、江桥万达店等等,应该属于C类店,这也是由这几家店的具体位置等所决定,因为店铺位置决定了消费人群!如果对这些店铺过早的、大面积的上春装,则是毫无意义的。

所以,要从A、B、C三类店铺的具体位置开始分析店铺。

原则三:执行过程中的“坚守”。店铺经营不是感性的,不能凭感觉做,要基于有价值的大数据分析。正确的店铺分类及执行所产生的经营数据就是最大的价值,基于正确的大数据作分析,对绩效提升会起到决定性的作用!

国内服装品牌的实际经营数据都有,但是价值不大,根本原因是这些数据的产生有着极大的偶发性(或者叫不确定性),对未来基本没有多大的借鉴意义与价值!根本原因就是数据产生的背景环节都是独立的几张“皮”!

现在,知道店铺分类管理的重要性啦吧!

抓紧行动起来,因为2017春装第一波已经上市,“源头”规则就是店铺分类!如果你要想你的店铺资源与产品资源发挥最大的协同价值,请立即行动吧!

注:具体不同定位店铺分类的标准,可由公司内部的小伙伴们商议确定,先行试行再不断迭代升级!

“经营者大学堂”运营

2017年1月3日

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