春装,进行时!║本周头条

时间周期:2017年/2月/20日(周一)-2017年2月/26(周日)

本周特征:

1、本周是17年第8周,17年还剩44周。

2017年春装已进入真正意义上的“旺”销期,如何才能更好地做好春装的销售呢!

2、天气特征:上海本周一/二是5/14度-8/12度,后面几天略有降温。本周上海天气不错,以阴到多云为主。

 

本周重点:

如何才能更好地做好春装的销售!

 

本周重点

如何才能更好地做好春装的销售!

正确的“认识”春季,对做好春装的销售将起到决定性作用!

在春、夏、秋、冬4季中,春与秋季的销售特征非常“特别”,导致很难做出满意的生意(很多品牌春季产品的产销率较低、平均销售折扣也较低)。主要原因就是春季在由“厚”冬装向“薄”春装过渡过程中,对节奏与力度的把握难而导致生意做不好。

再者,在传统的营销思维中,春装的销售做不好,受销售周期较短和气温变化(春季出现倒春寒似乎越来越普遍)的影响都最大,如销售周期短对春装货品的波段操作影响很大;倒春寒则对薄类产品销售制造“麻烦”。

那怎样才能把春装销售做的更好呢?

1、“正确”认识春季,是做好春装销售的关键第一步

品牌公司中,对春季产品管理感到最“困惑”的一定是商品计划部门。因为,商品计划部门在研究春季商品的销售数据时,很难找到自己最想要的“黄金时段”(明显的春装销售时期),根本原因是受困于过去的数据。

过去的数据可能是“错”的!如何来理解这句话呢?

过去的销售数据,当然是实际的销售结果,但是这种销售结果是过去的销售行为所决定的。我们要思考的是,过去的销售行为是否真正做对了!

大致有两类原因:

① 很多品牌的春装销售数据不太集中,难找到明显的销售周期段的开始与结束节点。

当然,春季气温的变化是首因,现在春季出现倒春寒或暖春几乎是大概率事件,两种结果必会导致不同的数据(倒春寒时,春装货品上的太晚),每年上货时间不一致,导致数据产生的口径不一致,数据的真实价值自然就大打折扣了。

② 春装货品波段的随意性。在冬装销售的尾声,很多冬季货品会出现缺色断码,从做生意的角度把春装货品中那些外套类、风衣类、毛衫类、裤类提前陈列出来,肯定是能卖掉一些。这种行为本身未必一定是坏事,只是产生的数据会影响未来的决策,比如某一季冬装缺货而把春装货品进行提前销售,如果以此数据进行下一个年度的货品采购,极有可能会导致因下一年度的冬装不缺货而把春装货品订多了。

这两种销售行为,会产生两种不同的数据口径,要引起高度关注

数据分析是非常严谨的,要对同口径的数据进行分析才有意义,这必然会涉及到销售周期的重要性。

 

2、销售周期的重要性

服装产品的大销售周期,当然是四季,但四季一定不能凭感觉来确定。四季产品的销售有着很强的营销属性与管理属性。

① 营销属性就是时段,要把四季产品精准的量化到52周,每一季都要有明确的开始时间和结束时间。即可以做到换季时的完全换季;也可以做到换季时的部分重叠(重叠时间一定不能太长,建议以不超过2周为界)。所谓营销思维,见历史文章详解(《本周头条:体感和营销 是两种完全不同的“着装”态度!》)

② 管理属性就是要严格执行,确保每一个环节都不能出现问题。从计划制定开始,到订货会、供应链、物流配送、店铺陈列等每个环节都要执行到位,只有这样产生的数据才有分析与借鉴的价值和意义!

 

特别强调:

很多品牌每一年、每一季都会做所谓的数据分析与研究,但是成效甚微!不去思考与研究数据的起源、背景与环境,怎么可能做好数据管理呢?连口径都没有统一的数据研究其实毫无价值!

所以要把春季产品的销售做好,一定要清晰春装产品的销售周期是什么!

 

 附:春季产品的销售周期规划

1)春季产品的时间周期

整体销售周期:1月15日-4月15日(开始时间要从周五起,假定为15日),这个时间段可以根据南、北市场的特征,进行以周为单位顺延与提前。

导入期:1月15日-1月29日。这一期间为冬、春过渡期,春装货品的量不宜太大,以外套类为主(包括便西、毛衫、裤子等),要把新品展示做到位。

销售期:1月30日-3月31日,这一期间为春季产品的主要销售期。每年2月3或4日前后为立春,立春后将立即进入营销意义上的春季,无论如何都要把握住这个时段。

清货期:4月1日-4月15日,这一期间为春季产品的清货期(注意,是清货期不是促销期),同时也是下季产品的导入期。

 

2)数据与管理价值

清晰、明确的时间周期:三个时间周期段非常清晰,导入期、销售期、清货期都非常明确,合计在一起就是完整的春季销售。

管理价值:根据上一年度每个周期做深化管理,目标性强又精准。

例:如何强化导入期的销售呢?

根据上一季度导入期的销售,分析产品结构、款式的适应性与量,就可以得出明确的结果,如果只看春季完整的数据毫无意义。

 

3、做好有明确销售周期的春季货品管理

根据上述逻辑,把自己品牌和店铺的春装销售周期给管理起来吧。

下周二,我们共同探讨三个时间周期段的细化管理。

 

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“经营者大学堂”运营

2017年2月21日

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