这样卖春装,才能做到淡季不淡!║本周头条

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建议思考

①销售数据产生的背景?

②如何看待数据的价值?

③能否用数据指导产品研发、上市及销售?

 

阅读背景:

上周四(23日),曾经世界服装界的老大美国盖璞(Gap的母公司)公司发布了一份高于预期的第四季度业绩报告,预示着盖璞公司即将通过经营升级走出“困境”。

近三年,盖璞公司CEO重点做了4件事就让公司变得“健康强壮,有计划和有清晰的方向”——即改善供应链、维持低库存、削减成本及炒掉创意总监!

在盖璞公司,创意总监拥有整个集团三大品牌的产品设计大权。

 

这位CEO正积极的朝另一个方向在快速奔跑,他认为,一定要通过依赖市场数据分析来把握潮流及需求动向以提升产品品质和美学,并通过数据实现“适当的产品在合适的时间放在合适的位置”!

2016财年,盖璞集团销售155亿美金!终于制止了连续三年的销售下滑!

 

本周头条

时间周期:2017年/2月/27日(周一)-2017年3月/5日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第9周,17年还剩43周,是跨月周!

春装的销售从1月份就开始了!

1月份属于春装新品销售的导入期,对导入期的销售要按照营销的方式运作,而非“习惯”!过去认为做服装就是“靠天吃饭”的思维肯定错了,没有营销思维必然是做不好服装生意的。

2、天气特征:上海本周一/二是5/17度-6/15度;本周天气不错,以晴为主。

 

本周重点:

如何做好春装导入期的生意?

 

如何做好春装导入期的生意?

“适当的产品在合适的时间放在合适的位置”!这句话有三个意思:

第一个意思是:

要知道哪些产品是适当的产品?

第二个意思是:

要知道什么叫合适的时间?

第三个意思是:

要知道哪里才是适当的位置?

结合2017年春季生意,看看如何把“适当的产品在合适的时间放在合适的位置”这句话操作到位。

春天的气温,要么“冷的”春寒料峭、要么“热的”像初夏。如果受制于春天的气温变化,春季的生意就真的没法做了。因为春寒料峭时冬装卖不动;温暖如夏时夏装还没货,你让春装怎么办?

17年春季的温度属于典型的春寒料峭型气温,很多品牌都在感慨生意太难做了!

来看看上周说过的例子——即优衣库的上货方式!

早在元旦之后优衣库就对上海的A类店进行春装上新(当时是本土品牌热火朝天卖冬装的时候);2月3日立春前后将其港汇广场店全部调整为春季产品(仅保留幼儿羽绒服品类,想想那个时候你的店在卖什么?);同时,直至本周,在它们星空广场店仍可以买到冬装。

注:用优衣库举例并不是遥不可及,反而是非常接地气的操作让优衣库真正做到淡季不淡!

 

现在,我们一起来对优衣库的春装上新例子进行“拆解”!

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第一“拆”

港汇广场店毫无疑问是A类店,且港汇广场属于中、高定位的购物中心。A类店的定位由历史数据所决定,历史数据都是消费者的购物行为。

港汇广场属于中、高定位的优质购物中心,硬件条件非常好。消费者进入港汇广场后,外套基本不用穿,商场的中央空调足够强劲。因商场本身的营销企划能力非常强,能吸引到最优质的一群消费者——既有购买能力、又有购买意愿的一群人!任何一个入驻品牌,在港汇广场都能“共享”这群消费者。但是真正有意识能“拿下”这群消费人群的品牌却不多,为什么呢?

假设,优衣库在1月份从来没有上过春装,数据结果会很简单——即1月份没有春季产品的销售!长期这样下去的变化,1月份对优衣库而言就不是春装的销售季节(指在这家店),未来也不会考虑在1月份上春装新品,自然那群既有购买能力、又有购买意愿的“超前消费红利”就享受不到了!可不可惜?

所以,对优衣库的决策者而言,他们敏锐的“看到”了这群人的存在与巨大的商机。将港汇广场设定为它们的A类店,在1月份是肯定可以上春装的,这就叫合适的地方!

 

第二“拆”

1月初就在港汇广场店上了春装(时间如果再往前,想在12月份就上春装行不行呢?意义不大,即可以按后面的逻辑来论证;也可以按营销思维来判断12月份就是冬装的销售周期),每年都会产生数据,重点关注两个数据体系——销售品类及峰值期。

17年春装优衣库在1月6日(周五)就上了春装,这家店已开业多年暂无法得知开业那年春装第一波的时间。

假设当年是1月份最后一周的周五上新,如果数据很好(就是卖的很好,数据峰值很高)就说明上晚了,第二年可以提前一周;然后观察具体数据,以此类推;直到17年优衣库在1月份的第一周的周五就上了春装!数据会引领你什么时候上新会更好,当然,前提是要重视数据并能“驾驭数据”。

所以,合适的时间是一个动态时间,需要用正确的方法去尝试,产生的才是有价值的数据。

注:关于峰值的定义(也是一个动态值),主要看配销率!按照正常的商业判断(懂数据的小伙伴们很容易理解,不懂数据的小伙伴们要努力喽)如果店铺已上货品的配销率能到达10%以上(第一周,铺场数为分母;这个数据可以根据各店的实际情况判断,但是分母一定要是铺场数),说明这个市场非常值得培育,要积极的把握上新的机会;超过10%的数据都是峰值,只能说明另一个问题——新品上的太晚了!

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年2月28日

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