夏装,促销进行时!(上)║本周头条

时间周期:2017年/6月/19日(周一)-2017年6月/25日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第25周,17年还剩27周。

2、天气特征:上海本周一/二是23/29度-23/28度,本周上海已进入时晴时雨的梅雨季节。

 

本周重点:

夏装,促销进行时!

 

本周重点

 

夏装,促销进行时!

 

夏装,促销进行时!并不是说到现在这个时点才开始进行促销。如果真有品牌到现在才开始进行所谓的价格促销,那只能说明两点,要么太“牛”;要么太糟!

 

2017年夏装在3月上旬上市,卖到本周,时间已经完成了14周,本周将进入第15周(如果是3月下旬上市的,本周进入第12周)了。全年四季,夏季商品的销售时间最长。

 

通常,大部分品牌夏季商品的销售还有5周左右(到7月末),现阶段到了所有品牌针对夏季商品开展促销的“高峰”时段了。

 

知道要开展促销活动,并不代表就能做好促销活动,尤其是在“高峰”时段。

 

所谓在“高峰”时段很难做好促销活动,是有特殊原因的。

夏季的整体销售时间是最长的,但是,在夏季商品销售的后半程,并没有较长的公共假期,五一过后的5、6、7三个月都没有较长的公共假期,完全不同于秋装季末的国庆、冬装季末的圣诞至元旦。

 

在长季节的后半程开展品牌自身的促销活动,很难挑起热点,无法和大客流下的促销效果相提并论。尤其是夏季,每到6月(越往后越明显),在天气炎热的夏天,所有品牌都要抢夺稀少的客流,生意肯定是不好做了。

夏季商品的后期生意真正难做的原因,是准备的越晚效果越差,因为其他同类型的品牌早已开展的如火如荼,而你却姗姗来迟,你是在其他品牌开展促销活动的高峰时段“插进来”的,会有什么好结果?

 

“经营者大学堂”的历史文章中有关于不同季节新品上市时间规划的说明。

拿夏季新品上市时间和促销开始时间来说,通常品牌的经营者们会以为货品上市时间和促销时间都是机动的,可以根据自身品牌的条件而随机确定。如果你也这么认为,麻烦就比较大了。

 

就像前文所述,如果某品牌夏季新品上市时间在3月下旬或者更靠后,则其新品上市的时间正好和3月初就进行新品上市的品牌的促销活动重叠!

除某些定位高端的品牌在产品运作模式上略显差异之外,大部分中及中低端定位的品牌都是新品上市和促销活动是如影随形的。

要么稍早上市,抢先一步抓到那些尝鲜的消费者;然后,在其他品牌新品上市时,即开展促销活动!

要么非正常货品上市,新品上市和促销活动几乎同步开始,一刻不能松懈!

 

这里有一个现象要特别引起关注:

千万不要以为市场很大,生意自然有的做!

事实的真相是,市场规模的确很大,但是就是那么大!参与其中的品牌太多,如果你做不好自己,生意肯定很难做。看看中国或全球消费品市场总额的增长幅度,每年都非常固定(GDP数据也一样),不可能无限的增长,如果你慢了其他品牌一定会比你快,道理就这么简单。

 

所以,大家比拼的是“抢”每年有购买力人群的能力,一定是别人多卖一件则你少卖一件!

 

真正要做好17夏季商品的季末促销活动,一些基本的思考与准备是不可或缺的,否则,做促销就成为一种(走过场的)形式而已。

 

思考的第一个问题:为什么要做促销活动?!

估计,这个问题对很多做促销决策的决策者来说,是无法回答的。

情感上讲,貌似大家都不想做打折促销活动,有点吃力不讨好的味道。但是,到了季末不打折促销,好像可能性根本没有。

 

举一个例子:

目前,国内服装品牌中规模最大的“海澜之家”就是号称不打折的,当然还有很多定位高端的女装品牌也是号称不打折的。

“海澜之家”不打折的底气到底来自哪里呢?

强大的品牌影响力?

强大的产品力?

显然,对于“海澜之家”是否有强大的品牌影响力,目前还很难肯定。毕竟“海澜之家”才创建十多年时间,还很难用一项或几项相对公允的标准来评估“海澜之家”这个品牌是否有强大的品牌影响力。

最起码,每一位购买“海澜之家”的消费者,是不会因购买了“海澜之家”品牌的产品而自豪的!不信,你自己去随机问问就行。

 

相对较为高端定位的品牌容易形成强大的品牌影响力(内在美誉度方面),定位中低端品牌,也仅有像ZARA、H&M、UNIQLO这几家品牌,可是它们所谓的强大品牌影响力,仅限于ZARA的时尚款与性价比、H&M的海淘款与性价比、UNIQLO的基本款与性价比,都是价格优势所形成的品牌影响力。

 

至于强大的产品力,说实在话,如果说“海澜之家”拥有强大的产品力,估计很多“砖家”是不认可的。无论在“海澜之家”终端店铺现场的感受还是看“海澜之家”自己公布的经营数据(主要看“海澜之家”库存余额或当季新品产销率两项指标,在“经营者大学堂”的历史文章和“案例”正文里都有数据与详解,请自行查阅),都无法得出“海澜之家”有所谓强大的品牌影响力这一结论的!

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月20日

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