夏装,促销进行时!(中)║本周头条

时间周期:2017年/6月/26日(周一)-2017年7月/2日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第26周,17年还剩26周,本周一过,2017年即开启下半场。

2、天气特征:上海本周一/二是23/29度-22/28度,上海正式进入湿漉漉的梅雨天气。

 

本周重点:

夏装,促销进行时!

 

本周重点

 

夏装,促销进行时!

(《夏装,促销进行时!(上)》)

 

思考的第一个问题:为什么要做促销活动?!

(续)

好,问题来了:

“海澜之家”凭什么就是不进行货品的季末打折呢?

当然,也包括那些定位高端的国内女装品牌,凭什么它们都那么任性,就是季末不打折呢?!

注:国内部分高端定位的女装品牌,的确拥有很强的产品企划能力(这一点是和“海澜之家”最大的区别),这些品牌在既定规模下,盈利能力非常强,这些品牌的老板是赚的盆满钵满。但是,在品牌资本化的浪潮下,这部分女装品牌纷纷选择上市,上市后必定需要突破既有规模瓶颈,不知老优势与新规模下的游戏规则何时能匹配?能否突破中国服装行业库存增长与品牌发展节奏之间的“漩涡”?

 

“海澜之家”表象是不进行商品的直接促销,尤其是放弃最有效果的价格促销,本质是以大幅降低品牌系统运行效率为前提而实现的,外在所体现的是连续多年的高速规模增长。

这句话最为通俗的解释就是:

“海澜之家”每年都将产生惊人的库存,但是,“海澜之家”通过快速、大量开店,就能乾坤大挪移般的把库存(无效商品)转化成有效商品再配发出去了。

事实上,这些库存产生的根本原因,就是在原有店销售不力所致;而新开店的商品,有相当的比例是原有店卖不掉的存货(具体占比数据见历史文章和“案例”正文),这样,新开店的生意会好的起来?

 

所以说,“海澜之家”的季中或季末商品不打折行为,是建立在每年能大量开新店的基础上,根本不是商品本身的能力强所致!

如果“海澜之家”高速开店的行为停滞或放缓了,会出现什么状况呢?

有部分国内服装品牌的决策者以为,维护品牌声誉最有效的方式,是维护商品的销售价格。诸不知,只要库存高企与低运营效率这“两座大山”没有根本解决,任何形式建立起来的品牌声誉,瓦解坍塌就是一瞬间的事。

 

那,有没有不做促销活动的品牌,尤其不做季末促销活动的品牌呢?

这个问题,我们推出有奖回复——所有感兴趣的读者朋友们,都可以把你认为正确的结论发给客服,我们会针对回复优异答案的读者们给与神秘礼物。

 

每一项决策的背后,都有严密的逻辑,无论决策者清晰与否。

很多商业行为,都有严密、清晰且可量化的选项,这些看似大道至简的现代商业体系,未来“经营者大学堂”会以系统课程的方式,呈现给有需要的企业和读者。

 

思考的第二个问题:拍板(夏季)商品促销活动的决策依据是什么?

这个问题,看似答案很简单,无非是下面几类:

看数据!

看生意状况!

看库存!

看市场环境,就是竞争品牌是否做或者做得力度!

看……

 

这些答案是否似曾相识?因为这些都是众所周知的答案。

 

实践工作中,大部分管理层的答案会说是看数据;包括说看生意状况、库存或竞争品牌的活动,都有一定的道理。

但是,这些看似都有道理的说法,其实,都没有“点”到问题的本质核心。

 

比如,说看数据,咋一看,这个说法好像很有道理。请问看什么数据?

销售数据还是库存数据!或者其他什么数据!

 

再往下延伸一下,是哪一类销售数据呢?

销售金额吗?

销售金额能成为季末开展促销活动的决策依据吗?这个问题先留在这里,也请感兴趣的读者朋友自已独立思考一下!然后再继续往下看。

 

说销售金额是季末促销活动的决策依据时,有没有想过,销售金额的高低与库存的高低之间有什么关系!

销售金额高,并不一定就是库存低。大概率是销售金额高,库存不低!甚至库存高。

当然,销售金额不高(或者低),出现高库存就一定是大概率事件了。

 

由此可以得出,销售金额并不对季末促销活动起绝对性的作用,反而是库存的高低起到的作用要大很多。

 

如果说,(季末)库存是进行季末促销活动决策的依据,那又该如何量化库存这一数据呢?总不能说就是看库存总额吧。

 

库存总额,首先它是一个相对值,就是说,库存总额的高低与否和销售规模有很大的关系,就像年初迅销集团(UNIQLO母公司)公布16财年经营数据,披露它们的库存余额高达百亿(人民币)时,就有好事者把迅销集团的库存数和其他品牌的库存数排列在一起进行对比,得出迅销集团库存余额是最高的结论!这位有趣的好事者(包括那些热情的转发者)不知真的搞懂了没有,他们所理解的库存高低就是纯粹的互相对比,要知道迅销集团百亿库存所支撑的是千亿规模的公司营收;而“海澜之家”近百亿库存所对应的则是刚刚过百亿的营收,这样对比有什么意义?!

 

其次,库存总额还要看增长率之间的关系、库存结构之间的关系,当然,这些数据较为细化,属于细分数据,或许进不了很多决策者的视野里。这个问题暂时放置一下。

 

至于其他因素,还都不是季末促销决策的主要依据。

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月27日

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