夏装,促销进行时!(下)║本周头条

时间周期:2017年/7月/3日(周一)-2017年7月/9日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第27周,17年还剩25周。本周起,2017年开启下半场行情。

2、天气特征:上海本周一/二是26/34度-27/33度,盛夏的上海高温袭人。

 

本周重点:

夏装,促销进行时!

 

本周重点

 

夏装,促销进行时!

(《夏装,促销进行时!(上)》)(《夏装,促销进行时!(中)》)

 

思考的第三个问题:正确的决策思考,才能做好商品季末促销活动!

前面两个思考,主要是把思路理理。

 

正确的思考,前提要摈弃掉一些错误的认知!

比如,认为某些类别的商品,就是可以常年累月销售的,像商务男装、或者高端女装的一些品类。

无论是“海澜之家”、还是那些已经上市的毛利率高达65%以上的高端女装,它们之所以敢不进行(季末)促销活动,根本不是外界(包括你)所认为的商务男装(或高端女装)反正每年都卖差别不大,搞不搞促销活动无所谓,更不是它们拥有强大的品牌影响力,而是它们每年能开出大量的新店,能通过这些新店去消化公司(或品牌)的库存。

 

所以,如果你认为自己的品牌每年也能开出大量的新店,你也可以不搞什么鬼促销活动,照样赚的盆满钵满。

但是,这种做法,库存并不是真正被终极市场所消化,而是被“寄存”在新开发的渠道内,这颗“炸弹”何时爆发,就看造化了。

 

比如,搞不搞促销活动,尤其是季末促销活动,本质是解决品牌公司的商品运行效率。

总体上讲,无论是国外的高端品牌,还是三家最大规模的大众定位的品牌(ZARA、h&m、UNIQLO),都在以自己所需要的方式开展以提高商品运行效率为根本目标的促销活动。国外高端品牌把重点放在全球主要的奥特莱斯店;而大众品牌们则是在既有渠道直接处理(它们一般不会选择奥特莱斯),都不会对它们品牌声誉或者影响力产生影响。

 

反而是,如果不进行处理,如此大基数的库存一旦留到下季,无论是存量市场消化还是增量市场消化,都将是灾难!

 

因此,开展商品促销活动(包括季末)的目的,并不是那些外在的品牌形象面子,而是要实实在在的提高商品运行效率!

在中国的商业实践领域,有很多先进的、系统的商业理论,被一群忽悠大师所左右误解,在加上那些“盲目”信仰自己的企业决策者们,导致企业或品牌在实践中被严重误导,虽然已经走过了千山万水,但还不知道有多少坑在等着他们?!

 

思考的第四个问题:夏季促销的正确决策与执行!

促销活动的根本目的是提高商品运行效率,而商品运行效率是可以量化的。

 

商品运行效率的量化,任何定位的品牌都可以做到。

“经营者大学堂”在不同模块的历史文章中,都有对商品销售指标进行量化的介绍文章,其中最主要的当然是产销率了。

 

也就是说,做不做促销活动,重点关注好当季产品的产销率就可以了!

 

每一季新品投产,在计划计算时,产销率是主要杠杆性指标。就是说,产销率可以将投产货量总额(成本额到吊牌额)换算成市场销售额,知道了市场销售额,损益表的结构性数据不就全部出来了吗!

 

需要再次提醒二点:

①  产销率指标一定要和销售的绝对量和价格匹配。

②  产销率指标要量化到具体的品类与款。

 

比如,17夏季新品,投产量肯定是已知的。同时,产销率指标(包括销售数量和平均销售价格)也是已知的,只不过,这些指标都是整个季节的,是需要进行再次深加工的,否则,因不够直观,导致在具体使用过程中用不起来。

 

实践中,品牌经营者们需要根据自己品牌的需要,把这些指标量化的特定周期,比如日、周、双周、月、直至季节,就形成了指标体系。

 

在每一个特定周期完成时间销售后,实际销售数据和指标之间就会产生差异,这个差异值就是拍板决策的唯一依据!

所以说,做不做促销决策的证据,并不是笼统的数据,而是目标数据和实际数据之间的差。

 

市场上有这样一类品牌,每年的产销率目标(都有明确对应的销售数量和价格,下同)只要能控制在70%,基本是不会在正价店进行大幅度促销的。因为,30%的当季库存中有10个百分点在下季会通过新开店消化掉了;而剩余的20%库存会在奥特来斯店(或者临时性短期特卖会)消化掉。

 

这样,这类品牌只需牢牢关注新品70%的当季产销率指标即可,如果达到了,就一季高枕无忧;如果没有达到,就要在销售过程中来差异值消化掉即可。

 

你的品牌这个指标会是多少?

新品当季产销率?含销售数量和价格。

库存比率中,消化的结构是什么?

请计算一下吧!

注:不会计算的,请留言客服,我们会安排一对一回复。

 

大部分品牌的数据不会像上面所举例子那样,实际可能只有50-60%的当季新品产销率,剩下的40-50%当季新品库存该如何消化呢?

作为决策者要思考并解决两个问题:

1、50-60%当季新品产销率能否如期完成?这个标准企业能否(长期)承受?

2、剩余40-50%库存在当季该如何消化?具体的路径是什么?

 

第1个问题中的第一项,就是说如果目标没有完成,就一定要开展促销活动了!如果这个标准企业承受不了,更要做好当期消化了。

第2个问题中的第一项,是指要有明确的消化方向,且能真正完成过节货品的产销率指标。

 

最后,关于促销活动的执行,要重点关注:

1、任何其他形式都替代不了直接价格促销。包括快时尚品牌在内的绝大部分国外品牌,促销活动的具体方式,都是以直接价格促销为主。

而国内品牌喜欢开展以各类赠品为主促销活动,不仅是活动还没有开展反而支出了一大笔费用。事实上,赠品本身和促销活动之间的关系到底有多大?就和广告费用支出一样,很难量化。

促销活动的本质,是通过让利来刺激消费,而价格是最好的杠杆。

 

2、商品促销活动是商品销售的另一种强力方式,是在原定目标没有达成的情况下,与时间赛跑。所以,有成效的促销活动,一定是非常注重时间效率的。每个周期内的商品销售计划都非常明确,商品波段是一波接一波的,前一个波段的商品没有完成既有“任务”,要及时进行处理,否则一定会对下一个波段的货品产生影响,不论品牌定位而有差异。

 

“经营者大学堂”运营

2017年7月4日

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