亲!直接5折和“买一送一”,你选哪个?(上)║本周头条

 

时间周期:2017年/7月/10日(周一)-2017年7月16日(周日)

本周特征:

1、本周是17年第28周,17年还剩24周。

2、天气特征:上海本周一/二是26/36度-28/34度,盛夏的上海高温袭人。

本周重点:

促销与推广的差异!

 

本周重点

促销与推广的差异!

 

进入7月中旬,又到了很多品牌纠结17夏装季末促销的最后阶段。

小伙伴们几乎是时时想问:

亲!直接5折和“买一送一”你喜欢哪一个?

 

请问,如果是你,你会选择哪一个呢?自己先思考一下,再继续往下看。

 

从新品上市一刻起,各品牌的经营者们就在纠结促销方式的选择,一直纠结到季末。

之所以纠结,根本原因当然是“没有”站在消费者的角度去思考问题。

难道,开展促销活动居然不能站在“自身”的角度进行思考?

 

呵呵!当然!

先把结论告诉大家:

促销活动,第一思考角度一定要站在消费者的角度!

推广活动,第一思考角度则要站在品牌的角度!

注:无论是品牌推广还是商品推广(也属于品牌推广的范畴),都不可以替代促销,因为这两种行为各自的定位与出发点完全不同。

通常,正常商品销售过程中或者季末,都不宜进行商品推广,结果很简单,是不会有什么好的效果的,也建议不要再做无谓的尝试了。

 

像:

“买一送一”这种方式,看似促销活动,其实是实打实的商品推广;

包括各式的礼品赠送,都是品牌推广的范畴。

注:上周二(《夏装,促销进行时!(下)》)本周头条在文章的最后,提到用礼品替代促销的方式,其实已成为当下众多品牌的常态。

这些小到一把把雨伞、一个个背包的各式各样礼品,顶着用户需求的“帽子”,在商品促销的过程中扮演着毫无价值的作用。

如果你我是消费者,会因为一把雨伞或者一个背包去购买一件商品吗?显然不会!对消费者而言,当他或她需要购买一件商品时,除商品本身的吸引力之外,最重要的当然是性价比了。而在商品本身之外弄一个礼品,不仅又在增加毫无意义的投入,更是失去了所要推销的重点(商品&礼品)。

曾有一家相当规模的男装上市公司,在礼品的开发上投入了大量的财力与人力,甚至,对待礼品订购(促销活动开展之前,这些礼品都需要加盟商和直营分公司提前订购)的重视度超越了商品本身,这种本末倒置的做法,肯定经不起时间考验的。事实也证明,它们的这种做法收效甚微。

如果消费者会因为一件礼品而购买商品,则是该品牌商品管理的悲哀。

 

所以,切记、切忌不要用商品推广(品牌推广)来替代商品促销!

注:关于品牌推广的策略与方法,未来另行撰文分享,敬请期待。

 

当然,“直接5折”肯定是最为直接的商品促销形式,就像中国人吃面包喜欢偏甜一样,在直接打折(有些品牌经营者觉得直接打折会有损消费者对品牌的印象)方式和价格调整方式(即原价现价的形式)上,越来越多的品牌选择了价格调整方式,尤其是季末促销。

只要你真的是在认真的研究消费者行为,这两种方式选哪一种都由你说了算!

 

那,现在问2个问题:

1、不同时段,开展什么形式的促销活动更有利呢?

2、不同形式,到底哪种促销方式消费者会更喜欢?

 

这两个问题,本质直指一个核心:

具体促销方式,在考虑自身和消费者喜欢之间,更偏向于谁?

注:关于考虑自身,本身就是一个伪命题。

因为开展促销活动的本质,当然是基于自身库存处理与正常经营的需要,这里所说的考虑自身是狭隘的思维范畴,在实践经营中,很多管理者喜欢基于自身有限的认知,对现代商业理论完全不进行研究与思考,所作出的决策必然都是伪命题了。

 

每季商品销售,都会经历早期、中期与晚期三个销售阶段。

按常规思维,在销售早期,如果要开展促销活动,一定不能太直接,越含蓄越好;在销售中期,则五花八门,各种促销形式犹如百花齐放,考验的是小伙伴们的智慧和消费者的智商;到了销售晚期,大概率是出现两极分化,一极是如火如荼一步到位、一极是遮遮掩掩欲罢还休!

 

还有一种认识,就是不同定位的品牌,对促销方式的选择上要有差异。定位稍微高端一点的品牌,会考虑目标消费者对价格不太敏感,在促销方式的选择上,尽量不要进行直接价格促销;定位中端的品牌,在促销方式的选择上,也希望尽量不要进行价格促销;大众化定位的品牌,比较喜欢以打折的形式(包括进行多件打折)进行促销活动。

 

商品促销,是商品营销的重要组成部分!具体促销方式的选择,涉及到大量的消费心理研究。

相信品牌商家们必然懂得价格促销的效果,但同时他们也在衡量任何一种促销形式对品牌(主要体现在未来销售上)的“伤害”。

 

如果真的这样思考,则要反思国外品牌为什么总是使用所谓“伤害”品牌的促销呢?要改进的是促销本身还是其他工作?也请思考一下吧。

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年7月11日

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