利润表里的秘密!(三)║干货

利润表里的秘密!(三)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000037

(接二)

 

已售商品的价格(假定是营收,前文说过,营收的界定按照公司财务部门确定的方式为准),和成本之间的差是毛利(额),毛利额高毛利率自然就会越高。

 

要想提高毛利额,就必须要提高已售商品的价格,就是要缩小已售商品的(成交)价格和吊牌价格之间的差!

对这句话更通俗的表达,就是尽量减少价格折扣的意思。

 

也就是说,从根本上讲,提高毛利额(率)最为有效的方式,是缩短已售商品的(成交)价格和吊牌价之间的“距离”——就是少打折或者降低打折的幅度;而不是在已售商品的成交价不变的前提下,降低商品的成本(然是指商品的采购成本),虽然这种方式也会提高毛利率,但是,却是以牺牲目标消费者认同的产品品质为前提(降低商品的采购成本,就是降低商品的品质),显然这样做是不可取的。

 

如果已售商品的价格折扣较少,且越接近商品的吊牌价格,就越说明这款(批)商品的市场竞争力非常强,说明品牌的市场溢价能力很强。

 

好,现在产生了两个疑问和一个结论:

第一个疑问:有可能投入商品值太大,营收商品根本消化不掉,但是,这个问题在利润表中根本看不出来,该咋办?

第二个疑问:利润可能会更高,但是,未必是现金,极端的可能会出现零现金的“高利润”,这个问题在利润表中也是看不出来的,该咋办?

注:这两个问题,在后续文章没有发表的情况下,感兴趣的读者朋友可以主动留言后台,对提供正确答案的读者朋友,未来会有小惊喜哟。

一个结论:在已售商品的营收与成本之间,毛利或者毛利率越高,说明品牌的溢价能力越强。

 

总之,加强毛利率管理,是品牌经营的核心工作之一,做好下面这些具体工作,将非常有利于稳定与提升毛利率:

1、主动加强成本管理。加强成本管理的重点,是在稳定产品品质的前提下,稳定产品的采购价格。记住,成本管理的基本原则是“双稳定”。

 

过去,受两种“思想”的影响,成本管理的唯一重点是降低价格,一种“思想”是生意的本质规律,过于绝对追求“低买高卖”;另一种“思想”是过于看重规模优势,认为规模是压低价格的杠杆,甚至很多人以为规模优势就是价格优势,当然都是不对的,这两种所谓的成本管理“思想”都是有问题的。

注:关于规模优势,大部分人的理解肯定是错的。规模优势会带来较大的盈利优势,这是基数所决定的,但是规模优势未必就是100%的价格优势。对规模较大的供应商而言,它的量本身就较大,它的合作伙伴自然会选择那些规模相当的品牌公司,根本原因是这些工厂的产能较大,一定得选择规模型品牌才“能”消化掉这些产能,别无他意(同样,规模越大的工厂,在品控能力与成本上拥有相当的优势)。而对于那些小规模品牌,因不可能与这些大规模供应商建立起“平等”的合作关系,自然也就“享受”不到所谓的(规模)价格,以致被误解成规模优势就是价格优势。同时,规模优势也是压力优势或者风险优势,一旦经营出现问题时,规模越大往往问题越大,相辅相成。

 

看看休闲品牌的“样子”:

大家在说国内某某品牌行与不行的时候,都喜欢往大里说,比如什么战略方向呀什么的;有没有想过从成本的角度来思考这个问题。

像“森马、美邦、潮流前线”之类的休闲品牌,近些年受外资品牌和线上品牌的冲击对业绩的影响最大,固然,原因当然是多方面的。

注:“森马”公司的整体经营这些年比较好,但是,“森马”品牌却增长乏力。

 

但从成本管理的视角,会看出什么结论呢?

 

拿“森马”品牌(其实“美邦”品牌也一样,只不过“美邦”公司这些年在其他领域出现了更严重的问题,倒逼大幅度降价销售来降低库存,而出现毛利率下降,稍稍异常一些)来说,这些年毛利率都比较稳定。

 

毛利率稳定,首先即说明倍率稳定(前文有描述)、也说明售价稳定,表面看,公司一点都没有“吃亏”;其次,“森马”品牌的产品售价,几乎十几年没怎么变,一条牛仔裤也就200块左右、一件T恤百十来块等,十几年时间,普通消费者的收入涨了很多(这是事实),但在购买“森马”品牌的产品上,并没有付出更多的钱,看起来消费者也没有吃亏(甚至还可以说消费者赚了,因为收入增加后买同样的商品并没有多付钱)。

 

事实真的是这样的吗?

 

当然不是!

 

在不考虑外部竞争环境(指外资品牌涌入与线上品牌发展)发生变化的情况下,单纯从“森马”品牌自身而言,如果十年(或更长的)时间售价没变、毛利率也没有变化,“森马”品牌的产品品质(质量)肯定是“不如”从前了,为什么呢?!

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年8月14日

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