利润表里的秘密!(五·终结篇)║干货

利润表里的秘密!(五·终结篇)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000039

 

(接四)

 

看过“经营者大学堂”历史文章中提到的案例(《姑娘,你人生的第一个包包真的应该买LV!》):

国外奢侈品品牌的毛利率都非常高(如果这些奢侈品公司的老板知道中国本土(部分女装)服装品牌的毛利率已高达65%或以上时,估计都会气哭,因为他们70%左右的毛利率几乎都背负着暴利的“罪名”,而中国同行则赚的理所当然,这都什么世道?),基本在70%-75%之间,但是,这些奢侈品品牌的净利率(扣税后)也只有10-15%左右,远不及中国本土的那些女装品牌的净利率(20%或者以上),为什么会这样?

 

会像上期“费用及费用管理”系列文章中解释的那样——费用率过高,反应的是企业内控管理方面的问题吗?!

 

当然不是!

 

“费用及费用管理”系列文章的核心意思,是说费用管理的基本原则是匹配与结构,而不是高与低。

 

品牌经营之费用管理的思路,西方奢侈品品牌公司的老板比中国同行思考的要深得多——如果这些奢侈品品牌老板要赚取短期利益(3-5年或者5-8年),高达70%以上的毛利率,完全可以把净利润做到30%或以上;但是,这样的话,不仅做不成奢侈品品牌,也不可能做到持续经营了。

 

西方国家中,和奢侈品品牌产品品质相当的“小”规模品牌多如牛毛,这些品牌的净利率远高于那些在世界范围内有影响力奢侈品品牌,为什么同样的产品类型与品质,这些“小”规模品牌却做不成世界性的奢侈品品牌?

 

原因很简单——低费用率!

 

这个事例说明,费用管理中,部分费用的发生,对当期的损益是“纯”支出的,是要“吃掉”利润的;而恰恰这些费用是有利于品牌塑造(主要是品牌美誉度。相对而言,中国老板喜欢在知名度上下功夫,投入的都是广告费之类的,以为有知名度就会带来销售的增加,诸不知,知名度一点都不持久。美誉度则要靠谱的多,但是美誉度的塑造也要难得多、投入要大得多。某种意义上讲,知名度上的费用投入,收益体现在当期营收上;而美誉度上的费用投入,收益体现在未来收益上,这就是差别!知名度与美誉度追求的终极目标都是忠诚度

 

如果这些费用没有支出,留在利润表中,最后的净利率肯定很好看,可是,却未必是企业经营的长期所需(这样说,会不会有些老板看后不认同呢?,不过回顾历史去看看那些已经消失的企业,哪个不是如此呢!)。

 

所以,利润表的第二层含义,真正想告诉我们的:

1、对必须要支出的的费用,要通过加强内部管理效率的提升,保障费用发生的合理经济性,这部分费用,短期看都是刚性费用(即经营费用,无论是销售费用还是管理费用),这些费用都要抵扣掉当期损益。

2、对于涉及品牌美誉度方面的费用,当然也属于费用管理的技术面。这部分费用的发生,要冲减掉当期的损益,受益体现在品牌未来持续赚钱能力的塑造上。不过,真正做到这点却很难!

 

由此,利润表的秘密,告诉我们,首先要加强的是毛利率管理;同步要做好的是费用率的管理,只有这样,才能做好净利率管理,这是基本逻辑!

 

好了,最后,回顾一下上面提到的两个疑问:

一、中国服装品牌,那些已经成为历史或目前正在艰难转型的企业,问题都不是出在利润表上。甚至,这些公司昨天的利润还很好,但今天说不行就行了!

那,它们的问题出在哪儿?

它们的问题都是出现在资产负债表上!

 

二、中国服装品牌,出现利润下降或亏损的不计其数,同样,这些问题都不是出在利润表上,虽然利润表上的数据确确实实的发生了变化。

那,它们的问题出在哪儿?

它们的问题出现在现金流量表上!

 

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“经营者大学堂”运营

2017年8月28日

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