生意难做,钱好赚——价格战的误区!║干货

背景故事:

你的产品、你的公司、甚至你所在的行业,存在价格战吗?

1、最直观的感受是,像刚刚过去的双十一、双十二,大大小小的各类商家都在忙于促销。大部分商家都会搞大幅度折扣,甚至有的还直接用上“让利促销”、“大幅促销”字眼。这些商家是否陷入了所谓的价格战?

2、身边的老板们、合作伙伴们,很多人都在感慨生意不好做。其中一个主要的理由是,价格(被对方)压的太低,做,肯定没有利润;不做,就没有业务。这些现象,算不算价格战?

3、今天,部分上市公司在亏损经营,还有很多上市公司的净利润出现持续下滑,在这些公司给出的官方理由中,深陷价格战的说法不少。那,这些上市公司是不是深陷价格战?

 三个真实的现象似乎都在说,价格(战)竞争,无处不在……

 

生意难做,钱好赚——价格战的误区!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000088

 

从一个 问题开始:

何谓价格战?

 

相信很多人都以为,价格战,是指商家为了自己的生意,把价格互相压低进行“残酷的”市场竞争。

 

上面3个商业现象,不就是在说这个么?

事实真相真的如此吗?

 

在回答这个问题之前,再反问一个问题:

到底有没有价格战?

 

我们觉得这个问题更好回答,因为,或许根本就没有所谓的价格战!

呵呵,是否觉得有点懵逼。

 

其实,我们常识认为的所谓价格竞争,最多算价格策略,而非价格竞争,更不可能是什么价格战!

因为,价格竞争没有任何实施的条件,事实上,也根本不存在。

 

之所以认为有价格战的存在,主要是被一些“假象”所迷惑:

1、某商家为抢夺市场份额,把和市场上相似的商品进行低价倾销,好像有点价格战的味道。

2、某商家的部分商品出现问题(要么质量有问题、要么是存货或滞销货等等),严重滞销,以致挥泪大甩卖,甚至低于成本价销售,对其他商家而言,这是不是价格战呢?

3、谈一笔业务、招投标一个项目,别人的报价就是比自己低,这不是典型在搞价格战嘛?

注:这个问题有一个经典案例,说华为公司在早期就是靠价格竞争在抢市场,这样的“故事”在网上可以查到很多。相信这个故事的人,有没有思考另一个问题,为什么这个价格只有华为能做?

4、每年双十一,所有的卖家商家,在天猫、京东等各大平台竞相促销,有点价格战的味道。

5、最古老、经典的价格战博弈故事:过去的彩电行业,为了搞死对方,像四川长虹等企业明处搞价格联盟、暗处则率先降价,不就是典型的价格战嘛。

 

上面的这5类现象,本质上,没有一例是所谓的价格战。

 

现在,我们来把这个问题理清楚。

 

假设存在价格战,那,价格战的外在表现会是什么呢?

所谓价格战,顾名思义的理解,当然是指商家压低价格进行销售,对利润根本就不在乎。相信,这是大部分人的认识。

 

请问:

把价格压低到什么程度才算价格战呢?

 

这里应该有个标准,且这个标准还是可以量化的。

 

关于压低价格,起码有两个标准:

1、低于成本价销售。

2、低于过去的价格,以致无限接近成本价。

 

第1个标准很容易量化,因为成本价是一个相对固定的数字,只要低于这个数,就是低于成本价销售。

但是,这却是一个伪命题。

 

主观上讲,不可能有人愿意以低于成本价的售价做生意的,道理嘛,你懂得。

注:假设某商家开发了10款商品,其中9款卖的很好,利润也非常可观;仅其中1款滞销,最后商家把这款以低于它的的成本处理掉了。

请问,这位商家的行为属于搞价格战呢?

请独立思考一下。

 

第2个问题很有意思,接近问题的核心,也是可以量化的。

 

如果真的出现、且持续的出现低于过去的价格,以致无限接近成本价,那,可能真的是“大灰狼”出现了——价格竞争出现了。

 

这个问题导致的价格高、低,是可以量化的。

即,毛利率。

 

看看毛利率是如何产生的,很简单的一个公式:

售价=成本+毛利

注:售价不是商品标注的价格(即所谓的吊牌价、标价或原价)、成本也不是单纯的商品直接采购成本,为便于理解,这个公式稍稍简化了,但不影响本文逻辑。具体毛利率这一知识点,请查询“经营者大学堂”的历史文章。

 

正确理解一下这个简单公式。

公式中,成本是固定的,因为这是商家采购或生产制造商品的直接投入;售价的变动主要取决于毛利这一数值的变化。

也就是说,毛利数值越低,售价就会越低;毛利数值高,当然售价就会越高。

注:具备一点财务知识的人,会问“成本有时也是浮动的”这个问题?

成本是一个财务系统问题,对这一问题感兴趣的,可以和自己公司的专业财务管理人员沟通切磋,或者上网查查资料、又或者找找“经营者大学堂”中有关成本这一知识点的历史文章,建议深耕一下这个概念。

为便于理解,这里再提醒一下,在这个公式及本文所要表述的内容中,对成本的理解是固定的即可;也可以理解成只要是同一口径下的成本即可。

 

毛利数值的大小,取决于规模(总售价,下同)的大小;规模大,相对毛利数值就越大,规模小,自然毛利数值就越小。

举个例子:

1、只卖了1件,假设,售价是100,成本是40,则毛利就是60。

即,100=40+60。

2、卖了9999件,假设,售价是100*9999,成本40*9999,则毛利就是60*9999。

即100*9999=40*9999+60*9999。

 

公式是对的,“缺点”是直接看毛利数值不直观,有时候算半天也未必算的明白。

 

而,毛利率却是非常直观的,所以,毛利率是最好判断商品售价贵不贵的。

注:商品售价高不高和贵不贵是两个不同的意思。售价高不高的衡量标准非常直接,就是看数字,一瓶茅台酒的价格就是比一般白酒高;一套杰尼亚的衬衫肯定比凡客的高,等等,所有人都能一眼看明白。售价贵不贵的衡量标准要复杂的多,哪怕是一些专家也未必搞得明白。贵不贵是指同样100成本的商品,售价1000的肯定比800的贵,衡量的标准是毛利(率)。

对这一知识点感兴趣的读者朋友请查阅“经营者大学堂”的历史文章。

 

(未完待续)

 

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对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年2月5日

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