颠覆常识的“谎言”——没有价格战!反而赚的更多……║干货

背景故事:

你的产品、你的公司、甚至你所在的行业,存在价格战吗?

1、最直观的感受是,像刚刚过去的双十一、双十二,大大小小的各类商家都在忙于促销。大部分商家都会搞大幅度折扣,甚至有的还直接用上“让利促销”、“大幅促销”字眼。这些商家是否陷入了所谓的价格战?

2、身边的老板们、合作伙伴们,很多人都在感慨生意不好做。其中一个主要的理由是,价格(被对方)压的太低,做,肯定没有利润;不做,就没有业务。这些现象,算不算价格战?

3、今天,部分上市公司在亏损经营,还有很多上市公司的净利润出现持续下滑,在这些公司给出的官方理由中,深陷价格战的说法不少。那,这些上市公司是不是深陷价格战?

 三个真实的现象似乎都在说,价格(战)竞争,无处不在……

 

生意难做,钱好赚——价格战的误区!(二)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000089

 

(续)

 

毛利率的简易计算公式:

毛利率=已售商品的毛利数值(已售商品的总售价-已售商品的总成本)/已售商品的总售价*100%。

 

这样,无论是出售一件商品,还是一批商品,毛利率计算的结果就都是一样的。

 

再回到上面的那个公式:售价=成本+毛利中,可以理解成,有没有出现价格战,关键看售价低不低就行;反过来,也可以理解成,有没有出现价格战,看毛利低不低就行。

 

还是建议看售价的变化,因为这三个要素的出现顺序是成本最先(商品采购、制造时成本已经形成)、然后是售价,最后才是毛利。

 

售价低不低也有标准,一种是横向对比(简称A对比),就是不同商品、不同公司之间对比;另一种是纵向对比(简称B对比),就是本商品、本公司之间进行对比。

注:这里还掩藏着一个前提,就是同一时间条件下的对比。记住这个知识点就行。

 

这时,会出现一个有趣的现象:

到底是A对比客观?还是B对比客观呢?

或者说,到底是A对比正确?还是B对比正确呢?

 

请先思考一下。

 

根据我们的经验,大部分人会以为A对比会更直观判断是否存在价格战!

比如这些:

1、茅台酒卖的比五粮液高,如果五粮液公司把自己的酒卖的更低,相对茅台公司就是在搞价格战。

2、格力空调卖的比海尔空调高,如果海尔公司把自己的空调卖的更低,相对格力公司就是搞价格战。

3、东易日盛公司对一个100平米房子的装修报价比名雕股份公司高,如果名雕股份公司为了抢这个客户,把价格压低,相对东易日盛公司就是在搞价格战。

4、欧派公司的橱柜卖的比志邦公司高,如果志邦公司把自己的橱柜卖的更低,相对欧派公司就是在搞价格战。

5、海澜之家公司的衣服(衬衫)卖的比森马公司高,如果森马公司把自己的衣服卖的更低,相对海澜之家公司就是在搞价格战。

……

 

咋一看,还觉得有点道理,当看到5时,似乎感觉就不是那回事了。

 

其实,上面的这5点商业现象(如果存在)都不能说明存不存在价格战,互相之间的对比没有任何意义。包括最上面提到的华为公司的交换机产品、四川长虹的电视、及联想公司的笔记本电脑、不同品牌间的汽车,等等。都不存在所谓的价格战。

 

理由只有一个:没有对比口径,也就无法判断互相之间是否存在价格战。

对(口径)这个问题不明白的小伙伴,请咨询一下财务总监们。

 

A对比本身毫无意义,A对比的存在更多可能是出于生活习惯,是个人感觉。

 

 

现在,回到B对比。

B对比是指本商品、本公司之间的售价对比。通常,本商品、本公司之间的售价对比很直观,也最能反应商家是否真的的开展价格战。如果成本不变,售价大幅度降低、或者持续降低,那就是在开展价格战。

注:事实上,打折促销是普遍的商品销售方式,正常的打折促销并不是价格战。后文会有两组数据,告诉大家市场上经常出现的打折促销和价格战没有一点关系……

 

很有意思,一家正常经营的公司,做到一定的规模,过去所积累的产品基础,在未来一般都不会轻易改变。

专业的说法叫定位。

 

坊间传闻:

优衣库品牌的商品售价近10年没变!

这会是真的吗?

 

作为普通消费者只能通过实际购买去感知了,但“经营者大学堂”的读者却可以通过我们的“案例”得到真实的答案,感兴趣的话请订阅阅读(《“不”赚钱才能赚大钱!(重磅!全球首发) ——优衣库UNIQLO的全球战略》

 

事实上,是否有价格战,只要关注具体公司的产品售价即可。大部分人没有跟踪价格的习惯与能力,而且也不直观。

这时,只要关注具体公司的毛利率变化就非常清晰:

1、如果毛利率持续下滑,就有价格战。下滑的越厉害,价格战越厉害。

2、如果毛利率没有下滑,呵呵,根本就没有价格战。

3、如果毛利率在上升,不仅没有价格战,反而是商家赚的更多……

 

如果你看到这里,相信整体逻辑框架应该有了。

现在,进入激动人心的时刻,我们一起来证伪——看看到底有没有价格战?

 

我们尽量在不同行业选择1-2家上市公司的数据(毛利率)来进行对比,看一看近10年(2008-2016)间是否存在价格战?

 

再回顾一下上面关于毛利率公式的意思

售价=成本+毛利。这个公司有三个含义。

意思1:成本是商家花出去的钱,这个容易理解。

意思2:毛利是商家赚到的钱,这个也不难理解。

意思3:售价是商家的卖价,与消费者成交的价格。

 

也就是说,售价越高,毛利越高,则,毛利率也就越高(毛利率=毛利/售价)。

 

(未完待续)

 

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年2月26日

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