明明赚得更多,为什么到手的利润少了呢?║干货

背景故事:

你的产品、你的公司、甚至你所在的行业,存在价格战吗?

1、最直观的感受是,像刚刚过去的双十一、双十二,大大小小的各类商家都在忙于促销。大部分商家都会搞大幅度折扣,甚至有的还直接用上“让利促销”、“大幅促销”字眼。这些商家是否陷入了所谓的价格战?

2、身边的老板们、合作伙伴们,很多人都在感慨生意不好做。其中一个主要的理由是,价格(被对方)压的太低,做,肯定没有利润;不做,就没有业务。这些现象,算不算价格战?

3、今天,部分上市公司在亏损经营,还有很多上市公司的净利润出现持续下滑,在这些公司给出的官方理由中,深陷价格战的说法不少。那,这些上市公司是不是深陷价格战?

 三个真实的现象似乎都在说,价格(战)竞争,无处不在……

 

生意难做,钱好赚——价格战的误区!(四)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000093

 

(续)

 

罗莱生活的毛利率(2016-2008)

48.4%、48.9%、44.8%、43.9%、42.2%、42.1%、37.8%、39.1%、37%

注:罗莱生活是一家以线下经营为主的床品品牌,毛利率已经快接近50%。过去,一直有传闻博洋家纺的生意很好(以线上经营为主,是从线下生意转线上经营的典型案例品牌,转线上渠道后,就是以价格战为主),但是,无论是毛利率、还是公司规模、直至品牌价值,博洋家纺都无法和罗莱生活相提并论。

拉夏贝尔公司的毛利率(2016-2012)

64%、65.3%、65.2%、64.1%、64.5%

注:拉夏贝尔刚刚在A股上市,是国内第一家“H+A”双资本市场运作的服装公司。它不仅近5年毛利率未变,再往前的毛利率也是没有什么变化。拉夏贝尔公司是一家有故事的企业,更多细节请订阅阅读(《百亿俱乐部!——之女王的“底裤》),值得细看。

 

很抱歉,这七家鞋服及床品品牌无论男装、女装还是休闲装、皮鞋、床品品牌都不存在价格战。

 

第5批,看看和大家日常出行最相关的两家航空公司(机票)存不存在价格战?

东方航空公司的毛利率(2016-2008)

16.25、17.7%、11.2%、8.7%、12.7%、16.1%、18.9%、6.4%、-2.9%

中国国航公司的毛利率(2016-2008)

23.4%、23.1%、16.2%、15.3%、19.1%、21%、24.6%、17.9%、8.2%

注:总体上讲,航空业也没有什么价值战,甚至机票价格还在上涨(毛利率越高,说明商家赚的越多),虽然普通消费者有时候能买到非常便宜的机票。东方航空2008年出现-2.9%毛利率(出现售价低于成本的状况),请根据公式理解一下为什么?非常有意思,真实结果绝对会让你脑洞大开的,不理解的请留言后台。

 

呵呵,让大家失望了,也没有价格战。

 

最后,随便看两家和日常生活相关的消费品品牌存不存在价格战?

古越龙山公司的毛利率(2016-2008)

36.1%、34.5%、35.5%、38.8%、37.9%、38.2%、36.5%、37.4%、40.8%

注:古越龙山是典型的区域性消费品,规模并不是很大,近5年营收都在14亿上下,毛利率非常稳定,不存在什么价格战。

伊利股份公司的毛利率(2016-2008)

37.9%、35.8%、32.5%、28.6%、29.7%、29.2%、30%、35.1%、26.8%

注:伊利股份是一家乳业大公司,2016年度的营收高达606亿,其毛利率也在呈现逐步上升态势。

 

实话告诉你,这19家公司是我们小编打开新浪财经网站,找到行业菜单,根据随意选择的方式(尽可能选择大家都知道的品牌公司)选择出来的,毛利率数据结果显示——事实上,不仅不存在价格战,反而东西原来越贵。

相信其他公司的情况也是如此……

 

好了,现在一切真相大白,世间本无价格战,说的人多了,好像有价格战;事实上,根本就无价格战。

 

上面这19家公司(除美特斯邦威公司外,该公司的下滑是一个奇葩)中,18家公司的营收规模十年持续在增长。在A股上市的3400余家公司中,绝大部分公司的营收规模都在增长。

当然,这3400余家上市公司是中国当代企业的优秀代表,相信你我身边有更多不同类型的公司,它们的市场规模都在增长。

 

这,不是充分说明市场(生意)好做嘛!

 

生意好做,未必就能赚到钱,这也是客观事实。

 

 

从商业角度,一家企业最终能否赚到钱(净利润),由两个环节决定:

第一个环节,要完成成交,就是要把商品、服务卖给用户(消费者),通俗的说法就是做生意。

 

上面的数据,充分说明这个环节大家做的都不错,不仅生意(市场)规模在增长,毛利率也在增长。

尤其毛利率增长,说明商家从消费者手里赚的更多,商品价格在上升。

感性感知的价格战根本就不存在。

 

第二个环节,通过管理能力,“尽可能多的”把毛利留存下来(留不下来的是税费),留存下来的就叫净利,也就是真正赚到的钱。

 

净利额除以营收额,叫净利率。

 

毛利率与净利率都是反映赚钱能力的指标!

它们之间的关系,大致4种:

高毛利率、高净利率;

高毛利率、低净利率;

低毛利率、高净利率;

低毛利率、低净利率。

注:实际上,毛利率与净利率之间的关系有无数种,这里只是便于大家理解大致概括的,不影响本文逻辑与最终结论。

“经营者大学堂”的历史文章有专门详解这一知识点的,感兴趣的请自行查阅阅读。

 

无论市场规模是大或小、增长或下滑,毛利率越高,说明商家从消费者手里赚到的越多;净利率越高,说明企业留存的利润越多。

 

事实上,近十年来,大部分企业的净利率与净利额都是下降的,真正赚到手的钱反而变少了。

 

为什么?

 

钱难赚,是因为“花”掉了!

 

商家做生意,收获的首先是营业额,支出的总成本中,包含两块,一块是直接成本,即商品本身的成本;另一块是费用,也可以叫经营成本。

 

近10年来,中国的所有商家都享受到一个叫“消费扩容”的红利,大量的数据都能佐证,消费者的收入在提高、消费意识在改变、消费能力在上升。由此,商家的市场规模自然水涨船高,规模越做越大,同时,伴随着价格也是越来越高。

 

(未完待续)

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年4月2日

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