“控制”毛利率,才能抓住商业的本质!║干货

背景故事:

你的产品、你的公司、甚至你所在的行业,存在价格战吗?

1、最直观的感受是,像刚刚过去的双十一、双十二,大大小小的各类商家都在忙于促销。大部分商家都会搞大幅度折扣,甚至有的还直接用上“让利促销”、“大幅促销”字眼。这些商家是否陷入了所谓的价格战?

2、身边的老板们、合作伙伴们,很多人都在感慨生意不好做。其中一个主要的理由是,价格(被对方)压的太低,做,肯定没有利润;不做,就没有业务。这些现象,算不算价格战?

3、今天,部分上市公司在亏损经营,还有很多上市公司的净利润出现持续下滑,在这些公司给出的官方理由中,深陷价格战的说法不少。那,这些上市公司是不是深陷价格战?

 三个真实的现象似乎都在说,价格(战)竞争,无处不在……

 

生意难做,钱好赚——价格战的误区!(五)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000094

 

(续)

 

但是企业最终却并没有能赚到多少钱,这里面有两个核心概念:

一个是,毛利率如果在上升,只能说明成本率在下降。

一个是,毛利率和毛利额虽然都很高,但是费用更高。

 

毛利率一味地往上,未必是一件很好的事。毛利率的背后就是成本率,毛利率上升就是成本率下降。

 

成本率下降的大概率结果是单位成本在下降,如果出现这种状况肯定要引起高度警觉,未来的社会大环境必然会从消费扩容阶段过渡到消费升级阶段,在消费升级的大背景下,市场向商家要的是好产品,单位成本的上升很难做出真正的好产品,除非你在转型,做与原有定位不一样的产品。

注:当下的市场情况要复杂的多,事实上,很多商家的毛利率上升(包括上面的19家优秀企业),是通过减少折扣让利实现毛利率上升的,还有一部分是先进行提价在维持相同的折扣促销实现的。在动态的市场环境下,这两种方法都不是好方法,这背后涉及大量的市场经济学理论,感兴趣的请留言后台获取答案。

 

本文确定的主题,是要从品牌经营或产品经营的角度把问题讲清楚。

 

现在,商家企业在第一个环节“赚到了钱”(也就是高毛利或高毛利率),但是却无法留存下来,原因很简单,就是——费用高所致。

事实上,包括上述19家优秀上市公司在内,绝大部分企业的费用率是下降的……

注:为什么呢?一会儿高、一会儿又低。如果迷糊就对了,要想把事业做大,就是要会懂得用这些商业理论来“计算”企业的方方面面……

 

如果阅读本文的读者善于学习,相信会经常看到或听到一些优秀企业(尤其是外资企业)在公司运作过程中,是把预算放在第一位的。

有过这些企业工作经历的读者会有更深刻的印象,就是这些优秀企业对预算的重视几乎超越了一切。

 

可是,仍有大量的中国企业是不重视预算的……

 

预算是一个系统,它有一项非常重要的“能力”是预警系统。

 

比如,一家公司,年初设定的目标没有完成,大致逻辑如下:

1、肯定是利润没有完成。

2、利润没有完成,主要有三个原因,要么营收没有完成,造成利润没有完成;要么成本上升,造成利润没有完成;要么费用增加,造成利润没有完成。

3、无论是哪一种,都会导致公司的存货压力大增(服务型商家也是一样),这时,公司的总体各项比率都不会太好,和同期对比肯定是下降的。

 

只要各项比率指标下降,肯定说明这家公司的经营效率在下降。

 

这时,大家的做法却完全不一样。

绝大部分企业的做法是:

维持毛利率不变,控制成本,压缩费用!

 

而,优秀企业的做法是:

快速调整毛利率,稳定成本,管理费用。

 

你说,这两种方式会产生什么样的结果?!

 

 

结果是,绝大部分企业越来越“重”,效率越来越低。阶段周期内可能会出现规模增长(请注意,这种规模增长并不是经营能力强所带来的,是上述的做法导致的必然结果,再加上一点点消费扩容的红利……),但,会持续吗?

 

优秀企业是越来越轻,永远是把“包袱”甩给市场,通过快速调整,寻求下一个个补救的机会。

两种方式下,优秀企业的增长速度会远远超过普通公司,事实也是如此。

 

所以,钱难赚,归根结底是企业的运行效率下降所致。

好的循环是,始终在意公司的整体运行效率(请记住,反应公司运行效率高低的最好工具就是预算),预算是最好的效率管理工具,预算只要没有达成,肯定是某一个环节出现了问题,只要在当期没有解决,必然会拖累公司的运行效率。通过预算来维持公司的效率是最好的方法。

差的循环是,只在意公司的净利润,把焦点放在毛利率上,在经营出现问题时为了维持毛利率,宁可失去效率……

 

正确的预算起码能解决:

透明公司的经营,把每个阶段(时间维度和人的维度)的费用、成本和利润,与业绩对应起来,每一个环节出现问题都能及时、有针对性的解决。

所有的经营指标、财务指标都可以量化到人,更能清晰考核与激励。

 

原来,生意好做是暂时的,消费扩容总有个尽头;钱难赚才是本质。

在大消费环境已经发生改变的情况下,真正要做的,是提高企业运行效率……

后续案例:

在财经媒体上,经常能看到转载国外企业经营报道的资讯。这些资讯本身都是事实,然而国内财经媒体的评论却大失水准,喜欢“断言”某某企业行与不行。然而,事实却完全相反。

举个例子,经常被国内媒体评论出现问题的企业反而越来越厉害,无论是ZARA、UNIQLO们、还是LV们,都被唱衰过。但是,事实上,它们是越来越好,综合竞争力是越来越强。像2017年路威酩轩公司(LV母公司)市值达到1255亿欧元(截止2017年12月初),年度增长超40%,这个增长就是高盈利能力的回报。可是,数年前LV在中国关了几家店就被国内媒体集体唱衰过……

还有,ZARA和UNIQLO更是如此,只要一季业绩出现下滑,肯定会被国内没有唱衰,可是,人家的规模是越来越大,能力也是越来越强……

知道为什么吗?请仔细阅读本文吧。

 

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年4月9日

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