促销方式的选择(上)║干货

注解:因大伙都在忙新项目,没有人帮助小堂堂修改稿件,导致新的内容暂时还发不了,小堂堂只能私作主张从已发的“案例”库里找来一篇文章应应急……

促销方式的选择(上)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000122

消费品行业,促销方式的选择,不同企业间差距非常大,有的充满着“生意智慧”,处处彰显价格哲学;有的始终稀里糊涂,搞不清个中玄机。表面看,都是生存之道,但背后,暴露出的是知识与常识、专业与常识、理性与常识之间的比拼。

我们选择两个点,即促销价格的设计和礼品背后的增值权益开发,剖析其中的秘密。

先说促销价格。

打开大众点评,准备叫外卖,进入商家,就会看到这个商家菜品的促销价格,相信大多数人都会认真的看一下,毕竟是直接且显而易见的优惠。

以上海为例(商家都是随机抽取的,地址为小堂堂随机定位的一个地址而获取的。你可以打开自己手机里的APP,去看你经常购买的商家的规律是否如下):

1、小南国(尚嘉中心店)的促销是——“满40减11、满58减18、满110减40”。

2、西贝莜面村(古北1699店)的促销是——“满80减20、满110减30”。

3、曼玲粥店(陆家嘴店)的促销是——“满27减18、满49减23、满79减28”。

这三家很有代表性,像小南国和西贝莜面村都是上海的知名餐饮商家,周末到店是要等位的,这个曼玲粥店更不得了,长期雄踞上海滩外卖点单榜首。

按理,它们都不缺生意,且都是“餐饮”大品牌(如果曼玲粥店在大众点评上的数据是真的,这家老板一年赚的不会比你想象到的任何一个餐饮商家少……),它们三家外卖商品的促销价格都有什么特点呢?值得学习吗?

注:在餐饮业,有一个不成文的规定,就是到店用餐,基本没有什么折扣,为什么?是这个行业的存货特性所决定的吗?思考一下,这是一个很有意思的话题。甚至,餐饮业都会排斥出售充值卡(指大部分商家),这又是为什么?这两个话题本文暂不作讨论,未来会有专题文章。

以西贝莜面村来说:

它们是“满80减20、满110减30”,假设,你正在点单,正好两菜一汤或者三菜一汤是100块,按政策,你需支付“100-20=80”块。

这时,你正准备下单,忽然发现,如果点到110块,也是支付80(110-30)。

显然,支付了同样的价格,你将多得到10元的菜或饮料,你会不会犹豫一下?

如果你前面点单的价格是105块,按正政策,你需要支付“105-20=85”块,可是,如果点110块,只需要支付80块,点的多居然钱付的少

你又会咋办?

如果你是餐饮行业的,你再看看麦当劳或者肯德基、必胜客的外卖价格,当然,星巴克也行。

结果咋样?没有一家和前面的三家一样?

为什么?

注:麦当劳们的促销价格方式,惊人相似,直接多少折优惠或者现价/原价,让人一目了然,不仅非常直观且不会留给你太多的思考。而西贝莜面村们,让消费者一面点单,一面还要做数学题……

再看看服装行业。

价格竞争最激烈的,应该是大众定位的那些品牌,像ZARA、UNIQLO、H&M,或者安踏、森马、海澜之家、太平鸟什么的。

先说说ZARA、UNIQLO、H&M三家,如果要说共同点——都是直接价格优惠,要么现价/原价、要么直接折扣。

这三家把减价方式做到了极致,但各有特色,记住,这种特色是建立在它们各自品牌产品“特色”的基础上(即品牌定位、产品特征与价格关系)。

像ZARA,产品是“款多量少”(它们才是真正的款多,一季上万个SKU),长年一直如此。

这样,过程中它们根本不需要搞什么季中折扣,一般是一季季末集中搞一次,对剩余库存来一次清扫。销售过程中,部分量大的基本款,会有一些减价,要么以折扣显示、要么以现价/原价显示。其他的款,根本不要多考虑,很快就会缺货、直至卖完。

像UNIQLO,产品SKU少而精,以百搭基本款为主,且性价比非常高。这样的产品有什么特征?

对,就是单品量非常大,大到不可想象,优衣库的款,百万件/款是入门量,很多款都是千万级的量(优衣库已有亿件/年的单品),五百万件的款比比皆是。

很像卖矿泉水,款与价格之间的关系一旦确定,就非常稳定,这样,价格促销就根本不需操作(也很难操作)。

显然,UNIQLO做得很好。

第一、在优衣库,几乎没有季末清仓价一说,到了季末,最后的价格,也是销售过程中的“限时特优价”,只要时间一到,哪怕卖不掉,也一律下架。

第二,优衣库的价格促销,在季中经常出现,且只有一种形式,即“限时特优”,以现价/原价的方式显示,所有款都一样。

像H&M,是ZARA和UNIQLO的折中与集合。H&M的款式也非常多,且款量也不少,此种现象最实用的价格促销方式,要么直接显示折扣、要么显示现价/原价,H&M就是这么干的。

国内品牌又是什么套路呢?

包括安踏、森马、海澜之家、太平鸟们在内的几乎所有品牌,在价格战上,是卯足了劲、但都搞错了方向。

什么一件几折、二件几折的;赠送礼品的;买一送一的;满多少减多少的,等等,五花八门、数不胜数……

有时候,真的很心疼那些策划促销活动方案的小伙伴们:你们,你们到底在瞎编什么呀,库存没卖掉、消费者也没捞着实惠,这是一群“可爱的小佩奇”~@~

市场(商品)经济中的价格促销,是基本手段,不仅无法回避、也不应该回避。国内品牌们的做法,把纯粹的价格手段和品牌(声誉)捆绑在一起,毫无意义。

注:某种意义上讲,品牌声誉是企业综合能力的叠加,不同定位的品牌,因针对的消费人群不同,品牌声誉的含义是不同的。比如,像ZARA品牌,产品品质非常一般,因ZARA品牌的主力消费人群是大众消费人群,这群消费者对品质并不敏感,由此,看似品牌(产品)生命线的产品品质,对ZARA品牌而言,优先级并不高(它们对时尚度的要求很高)。像LV品牌,产品品质非常高,当然,这也是因为LV品牌的主力消费人群是成功的精英阶层,它们对品质的要求非常高(对价格不敏感,对时尚度要求也不高)。国内品牌对这个问题的认识远远不够深刻,导致很多事做起来就是悖论。

(未完待续)

温馨提示:

1、欢迎加入经营者大学堂旗下的“老板私塾”和“经理人商学院”,具体加入方式请查看上周六、日所发的图片内容。

2、商务合作请扫描下面的二维码。

“经营者大学堂”运营

2019年2月22日

  本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

注:本公众号所有历史文章均可到www.xuetangch

ina.com上查阅;或直接百度“经营者大学堂”进入网站查询。

​​​​

未经允许不得转载:经营者大学堂 » 促销方式的选择(上)║干货

相关推荐