促销方式的选择(中)║干货

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促销方式的选择(中)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000123

(续)

由此,根据国外成熟品牌的价格促销方式,国内品牌对价格促销的运用,应:

1、大众定位的,直接价格展示,要么直接折扣、要么现价/原价。这类消费人群对价格比较敏感,所以,在价格的显示上,宜用醒目的数字,给到对方直观感受。当然,在价格数字的美术处理上是要花点心思的,毕竟,这是说人家对钱比较敏感,稍有不慎会伤感情的,道理嘛,你懂得。

2、中端定位的,直接价格展示,要么直接折扣、要么现价/原价。这类人群价格敏感度较低,价格展示时,不宜用较大的数字显示,要让对方能有“装逼”的感觉。这类品牌要善于进行各种形式的品牌营销,以此来“弥补”价格竞争带来的损失。这类品牌最易采用迂回、折中的具体表现形式,道理嘛,相信你也懂得。

3、高端定位,直接价格展示,要么直接折扣、要么现价/原价。这类人群对价格不敏感,可不用价格展示,由销售人员口头传播即可。甚至,也可以不搞,谁让他们对价格不敏感,谁让他们是真土豪,不过,要记住,你卖的东西要真心好才行,否则,你懂得。

其他五花八门、各式乱七八糟的变相价格促销,都是不可取的,不宜使用,反正,行不行由你!

咋样?

看似高深的定价学,其实本质非常简单(不,应该叫非常“淳朴”,谁让你们价格定的那么高呢……),只要你始终明白价格是定给消费者的,是消费者购物价值的数字显示,你,肯定会掌握定价“辩证法”的。

具体促销的时间、力度,要结合商品(款式)本身,只能由小伙伴们自行把握了。

再说说礼品及其背后的增值权益开发。

国内品牌非常“喜欢”采购礼品,用于产品促销时作赠品,这种方式可取吗?

在如何一条商业街或一个大卖场里,用礼品进行促销赠品的国内商家比比皆是。我们(“经营者大学堂”)重点研究、关注的中国零售TOP100的商家中,几乎都有过设立“专业部门”专门进行礼品开发的。

为什么这么多的国内商家热衷于礼品开发?

注:对应的是国外同行几乎没有一家进行礼品开发用于产品促销。

经我们调研,主要受两个原因的驱使:

一个原因是基于对消费心理的“判断”,小伙伴以为消费者希望得到意外惊喜(其实,小伙伴们搞错了,是消费者喜欢得到便宜),在进行产品促销时,面对竞争进行直接调价,会影响消费者对商家产品的不良感,所以“开发”礼品进行替代产品的直接调价,能“有效”规避这一现象;另一个原因是从众效应,看看竞争对手都有礼品,所以自己也必须要开发礼品。

显然,这两个原因都错了。

不可否认,消费者喜欢便宜的心态始终都有,但是有一个前提,是消费者最终购买的这件商品一定是他所需要的,是性能完善的、是品质高高的、是价格便宜的(可以理解成高性价比或物超所值、物有所值)。

如果能满足这三个基本要求,有没有礼品根本不在消费者购买商品时所考虑的范围之内。

也就是说,对商家而言,如果做不到这三点,其他的诸如开发所谓礼品,都是无谓的增加成本,是盲目的营销创新,是瞎掰掰,是毫无意义的。

那,到底礼品能否起到替代商品促销时的直接降价呢?

这个问题的思路路径如下:

1、商品不好卖(不涉及量的问题,量是计算出来的,希望你能看懂何意),才需要进行促销。从财务(经营)角度,这已经触及投入产出不当的红线了,这时,再投入开发礼品,仍然属于在增加投入,且这种投入对改善商品销售不力没有任何帮助。商品不好卖,要么产品本身有问题、要么价格有问题(不含管理力度问题,假设对这款商品的管理是到位的),不可能是一款不好卖的商品突然碰到了一个礼品,就能变得好卖起来…

注:这里涉及到一个非常重要的统计学知识,礼品和(滞销)商品之间的关系,到底是相关关系还是因果关系?是判断到底要不要开发礼品的关键因素。如果,不懂这之间的内在逻辑,开发礼品纯属瞎扯淡。关于这方面的内容,请参加我们的线下课程吧。

2、礼品的开发是有周期的,很多企业早早的开发礼品,期待消费者能喜欢上这些礼品,从而购买它们家的商品。这种本末倒置的思维,是很多企业在做的,荒唐又可怕。不敢相信一家连主业商品都开发不好的商家,有能力能开发好礼品这一非主业商品?

3、或许有消费者喜欢某一款礼品,但这根本说明不了什么。商家真正要关注的重点,是如何快速的处理这些滞销或销售速度跟不上计划的商品,而不是节外生枝去开发礼品、浪费宝贵的销售时间(有的商家“荒唐到”会跟踪分析礼品的受欢迎度,而非商品本身

所以,礼品本身不可能让滞销商品变得畅销起来,当然更不可能能替代商品的价格促销。

请注意一个重要的细节——国外品牌几乎(或者,叫大部分)都不会开发所谓的礼品用于商品的捆绑销售,各行各业都一样。

当然,礼品的产生,还有一个因素,即受其他行业(非消费品行业)一些“好的行为”影响,而被借鉴过来的,这个所谓的“好的行为”有一个好听的名词叫——增值权益。

比如,在航空业,所有的航空公司都有会员制,会员消费机票所产生的积分,累积到一定程度,可以兑换航空公司为消费者精心准备的各式礼品,当然,也包括航空公司本身的产品,即机票。

比如,在银行业,信用卡用户透支消费都将产生积分,这些积分都可以兑换银行为用户提供的各式礼品。

请注意,这些行业属于服务业,服务业对用户粘性的管理难度,远远大于销售实物商品的商家,由此,服务业自然就要研究对客户忠诚度的管理。

无论是航空业还是银行业,在对用户的增值权益管理上,国外商家的做法远远好于国内同行,主要体现在对具体增值权益方式的开发上,更通俗的说,就是开发礼品的品质上、实用性上和广泛性上,相对国内商家的应付式采购,国外商家是真正的研究与开发。

注:具体开发细节将专文细述。

(未完待续)

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2019年3月1日

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