促销方式的选择(下)║干货

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促销方式的选择(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000124

(续)

当然,消费品行业也可以说是服务业,对消费者忠诚度消费现象的研究也是非常重要,虽然国内商家才刚刚起步。

消费者增值权益的开发与管理,是一个体系,不同定位的品牌都可以尝试,但是因品牌定位的不同,在具体的操作手法上,是有很大不同的:

1、大众消费品,是高频消费商品,商家要关注的重点,是练就快速商品周转的能力。就是说,商家要能帮助用户选择最优与最需的商品,而非“节外生枝”的去关注什么增值权益。

注:最优的商品,就是帮助用户选择“精品”,让精品成为爆品,不要做垃圾品,这涉及到后台(公司)的产品开发能力、数据计算、分析与决策能力等;最需的商品,就是让消费者时时刻刻能卖的他所需要的商品,无论是提前抢市、还是促销,这涉及到供应链整合能力、销售执行协同能力等,这些都是商家内部的“事”。

也就是说,这个阶段的商品,真正比拼的是快的能力(不好卖当然快不起来。要想好卖涉及到内容就太多了……),是商品周转速度的能力。

2、中端定位产品的商家,重点是要盯准哪一群人。大众人群的消费者,受购买能力的限制,是不大关注所谓品牌内涵的,对商品品质的敏感度远远低于对价格的关注。而中端定位的产品,其目标人群是既有购买能力、又有购买思想的一群人,要针对这群人的“喜好”,既要做好快速的销售服务,又要做好其增值权益的开发。

注:并不意味着大众定位的商家不需要做品牌宣传,而是要将产品营销与品牌推广当成两件事来做即可,产品营销上,关键在于价格,这取决于此类消费者对价格敏感;在品牌推广上,刻意要做的是扩大知名度,最好的方法是多宣传品牌与价优(价廉)之间的关系。相对而言,中端、中高端或高端定位的商家,产品营销与品牌推广要做的,是品牌内涵因素的塑造,要在美誉度与忠诚度上下功夫,就是平常所说的要把品牌与生活方式、个性、独特、稀有、奢华等进行“捆绑”。就像说,一个爱马仕的铂金包,如果仅仅是一个包包,功能性和一个几百块钱的没什么区别,但因为这个包包是爱马仕的(长期独特的品牌宣传下的感知),就完全不一样了。

这几年非常流行的粉丝经济、会员经济就充分说明了这一点。对所有中端定位的商家而言,在忠诚顾客身上多花功夫,必将受益无穷。遗憾的是,国内商家对此的关注远远不够。

注:这类商家在增值权益开发上,容易犯教条主义的错误,决策者喜欢按照自己的想法去做事情,而非根据用户的特征去做(到底什么才是根据用户的特征去做事呢?嘿嘿,我们有的是机会慢慢说……)。这样做得最终结果,是把该做的事情做成了形式。

3、中高端或高端定位的品牌,在任何时候,关注的重点都不应该是价格,这可能是中国商家最容易忽视的。当然,你的东西要真好,起码是好原材料+好制作工艺。

看服装行业的两个最典型的中高端品牌,维克多和蓝豹,这两个都是男士正装品牌。

维克多品牌的做法,过于直接,直接按照大众化定位品牌的做法,一直高举价格战的大旗,在终端店铺频频打折促销,最终的结果,失去了品牌最基础的根基——那群维克多永远也找不回来的“忠诚消费者”,当然,也失去了市场。

蓝豹品牌的做法,过于高冷,高冷到像个外星品牌(明明是一个中高端品牌,却按照奢侈品的做法行事)。在蓝豹品牌的终端店铺里,产品“精简”的无法选择、氛围“冷淡”到不像卖家,当然,也就不存在所谓的价格战,最终,蓝豹,也失去了市场。

注:维克多和蓝豹,曾经是国内男装最具代表性的中高端品牌,可惜与遗憾的是,它们两家集体错过了市场、错过了资本市场、错过了很多…。当然,它们还在,它们还在“坚守”自己在走的路,它们还能走多远呢?我们集体祝愿它们。

中高端或高端定位的品牌,对客户的增值权益开发,有一个边界非常重要,就是这类消费人群对价格不敏感、对礼品不敏感、对间接权益不敏感,只对需要购买的产品在意,这就导致所谓的增值权益是很难把握住的。

注:最不可取的是对此类消费者用积分换折扣,但是,这恰恰是国内中高端品牌们最喜欢、也最擅长做得,又是一群“可爱的小佩奇们”。

这方面很难有明确的建议与方案,不过,有两点做法值得研究:

1、很多人不知道的顶级奢侈品“爱马仕”,其所谓的增值权益,就是作为它的消费者要消费掉一定程度的产品,才有资格去购买它们极度限量的铂金包包。这个资格,就是给忠诚消费者的“增值权益”。

2、差点陷入泥潭的GUCCI,前几年陷入疯狂的价格战,估计,它们家是同类定位品牌中奥特莱斯店开的最多的(在全球不同国家都有)。但,从2017年起,GUCCI“熬”过来了,其业绩、利润及公司股价三三创了新高。GUCCI再次腾飞的密码,不是价格战、不是奥莱店、不是会员优惠,而是产品本身能力的提升(事实上,越是进行本末倒置的做法,品牌危机越大)。

请结合自己公司的品牌定位,去实践促销价格的选择吧。

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2019年3月8日

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