商品定价的原则、逻辑与技巧(上)║干货

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商品定价的原则、逻辑与技巧(上)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000123

商品定价,涉及消费心理学、统计学、市场营销学、经济学,甚至还涉及到哲学。当然,如果从这几门学科的角度来系统的讲如何定价?

估计,你早就晕了。

但是,在商业领域,定价是无法绕过去的一道坎。

从知识学习的角度,这些内容(指系统的消费心理学、统计学、市场营销学、经济学等)都是要学习的,哪怕你具备所谓的超级市场敏感度。不过,强烈建议,不要用自己不熟悉的认知盲区,去赌产品与企业的未来!

看两个案例。

例一:

你知道苹果手机是怎么定价的吗?

苹果公司(一流中的一流公司,全球股票市值最大的科技公司)发布任何一款产品,产品价格的尾数一定是“9”。

它的7系,小的是549起,大的是669起;最新的8系,价格高到999,单位都是美元。这些信息,在它的全球官网上都可以查到,而且,可以查到最早一代,3系的。

其他品类的产品定价也是一样一样的(甚至包括它们家的App Store里的)。

知道为什么吗?

注:苹果公司还有一个有趣的价格策略,就是每当新一款产品发布时,老一款、老二款的产品继续供货,且价格并无变化。

思考一下为什么?

例二:星巴克又是怎么定价的呢?

星巴克玩的要复杂的多,尽显当今商业最高定价智慧,它几乎把上面要学的所有知识,全用上了,过犹不及。

星巴克产品系列很丰富,其商品定价,重点看基础产品,就是它的那个著名的“中杯”策略,它们没有“小杯”。

中杯产品定价基本有三个原则:

1)要么刚刚过“0”,尾数则是“1-2”块。

2)要么低于“0”,低2块左右。

3)要么正好是整数。

当然,它的“大杯”、“超大杯”产品的价格更有意思,基本每上一个台阶,价格提升10%左右,你无法判定它原料是否也多放了10%,反正每次给你的都是满满的一杯,或许,多加一点水就是了。

注:思考一下,它的产品为什么从“中杯”起,而不是“小杯”起呢?

星巴克把产品从“中杯”起进行销售,显然是一个深谙消费心理学的老司机。

通常,一杯饮料,分三个不同的容量进行销售,就是“小号、中号、大号”,但是,如果从“小号”起,会让消费者感觉到“小杯”很少,吃亏了,如果他(指消费者)不愿意买“中号”(感觉上“中号”比“小号”也多不了多少;但是“大号”就会比“小号”多很多,如果,“大号”和“中号”挨在一起,还会让消费者感觉到“中号”也不少,这就是消费者心理学),极有可能造成这笔生意会流失。从“中杯”起则完全不一样了,因为“中杯”的上面是“大杯”,哪怕不买“大杯”只买“中杯”,也会感觉到赚到了便宜,虽然,这个“中杯”其实就是“小杯”。

这又是为什么呢?

唯一正确答案:

苹果公司的产品,从单一价格角度,毋庸置疑是日常消费品中的奢侈品,对全世界所有的消费者都一样。

要知道,哪怕在美国,一部手机卖到999美元也绝对是天价。999美元在美国,是一笔很多钱,普通人一至两个月的生活费都绰绰有余。

这个价格超过了很多奢侈品的价格,恰恰,比它便宜的奢侈品却不是普通消费者能消费起的(普通消费者想也没有想过),而它(指苹果公司的产品)的消费者却是以“普通人”为主。

正因如此,它才在“9”上面做文章。

商品定价,底层逻辑是成本定价。

按成本定价,是定财务基础价,就是一家公司能承受的内部价格(由毛利率决定),属于内部定价,没有艺术性,纯粹数学游戏,初中数学的基础知识就能胜任。

真正体现产品价值的,是外部定价,外部定价是定给消费者的。

消费者能接受的价格,受很多因素的影响(如口袋里当时有多少钞票、竞争对手的促销力度、所处的购物环境等等),最终,商品成交是一项非常复杂的决策艺术,在未成交之前,任何商家都不可能做到面面俱到。

(未完待续)

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2019年3月15日

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