星巴克咖啡的定价原则、逻辑与技巧║干货

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商品定价的原则、逻辑与技巧(上、中、下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000125

商品定价,涉及消费心理学、统计学、市场营销学、经济学,甚至还涉及到哲学。当然,如果从这几门学科的角度来系统的讲如何定价?

估计,你早就晕了。

但是,在商业领域,定价是无法绕过去的一道坎。

从知识学习的角度,这些内容(指系统的消费心理学、统计学、市场营销学、经济学等)都是要学习的,哪怕你具备所谓的超级市场敏感度。不过,强烈建议,不要用自己不熟悉的认知盲区,去赌产品与企业的未来!

看两个案例。

例一:

你知道苹果手机是怎么定价的吗?

苹果公司(一流中的一流公司,全球股票市值最大的科技公司)发布任何一款产品,产品价格的尾数一定是“9”。

它的7系,小的是549起,大的是669起;最新的8系,价格高到999,单位都是美元。这些信息,在它的全球官网上都可以查到,而且,可以查到最早一代,3系的。

其他品类的产品定价也是一样一样的(甚至包括它们家的App Store里的)。

知道为什么吗?

注:苹果公司还有一个有趣的价格策略,就是每当新一款产品发布时,老一款、老二款的产品继续供货,且价格并无变化。

思考一下为什么?

例二:星巴克又是怎么定价的呢?

星巴克玩的要复杂的多,尽显当今商业最高定价智慧,它几乎把上面要学的所有知识,全用上了,过犹不及。

星巴克产品系列很丰富,其商品定价,重点看基础产品,就是它的那个著名的“中杯”策略,它们没有“小杯”。

中杯产品定价基本有三个原则:

1)要么刚刚过“0”,尾数则是“1-2”块。

2)要么低于“0”,低2块左右。

3)要么正好是整数。

当然,它的“大杯”、“超大杯”产品的价格更有意思,基本每上一个台阶,价格提升10%左右,你无法判定它原料是否也多放了10%,反正每次给你的都是满满的一杯,或许,多加一点水就是了。

注:思考一下,它的产品为什么从“中杯”起,而不是“小杯”起呢?

星巴克把产品从“中杯”起进行销售,显然是一个深谙消费心理学的老司机。

通常,一杯饮料,分三个不同的容量进行销售,就是“小号、中号、大号”,但是,如果从“小号”起,会让消费者感觉到“小杯”很少,吃亏了,如果他(指消费者)不愿意买“中号”(感觉上“中号”比“小号”也多不了多少;但是“大号”就会比“小号”多很多,如果,“大号”和“中号”挨在一起,还会让消费者感觉到“中号”也不少,这就是消费者心理学),极有可能造成这笔生意会流失。从“中杯”起则完全不一样了,因为“中杯”的上面是“大杯”,哪怕不买“大杯”只买“中杯”,也会感觉到赚到了便宜,虽然,这个“中杯”其实就是“小杯”。

这又是为什么呢?

唯一正确答案:

苹果公司的产品,从单一价格角度,毋庸置疑是日常消费品中的奢侈品,对全世界所有的消费者都一样。

要知道,哪怕在美国,一部手机卖到999美元也绝对是天价。999美元在美国,是一笔很多钱,普通人一至两个月的生活费都绰绰有余。

这个价格超过了很多奢侈品的价格,恰恰,比它便宜的奢侈品却不是普通消费者能消费起的(普通消费者想也没有想过),而它(指苹果公司的产品)的消费者却是以“普通人”为主。

正因如此,它才在“9”上面做文章。

商品定价,底层逻辑是成本定价。

按成本定价,是定财务基础价,就是一家公司能承受的内部价格(由毛利率决定),属于内部定价,没有艺术性,纯粹数学游戏,初中数学的基础知识就能胜任。

真正体现产品价值的,是外部定价,外部定价是定给消费者的。

消费者能接受的价格,受很多因素的影响(如口袋里当时有多少钞票、竞争对手的促销力度、所处的购物环境等等),最终,商品成交是一项非常复杂的决策艺术,在未成交之前,任何商家都不可能做到面面俱到。

这时,抓住消费者群体“唯一的最大痛点”才是关键,也是各路品牌的真本事。消费者最关心的、也是“唯一的最大痛点”,是对价格的关注:

1)是不是占到了便宜?

多数情况下,消费者对便不便宜是不敏感的(包括合不合适、适不适用、有无必要等都是不敏感的)他们更在意的是不是占到了便宜!

比如,在成本定价法之下,把尾数定为“9”就是让消费者感觉到占到了便宜。

一件79元的T桖,就是80块没到;

一条299元的牛仔裤,不到300块呢,感觉省了好多;

一款999美金的手机,就是没有到一千块嘛。

这些心理的感觉,都是占到便宜的意思,这才是商家进行商品定价所要研究与考虑的。

当然,如果把价格定在0(就是80、300、1000),也是可以的,很多人的感觉是每多卖一件就多赚1块钱(相对尾数是9而言。事实上,这是一个认知悖论,在消费者的心理,你是300块的东西,就是比2百多的贵,哪怕仅仅贵1块钱,由此,相同条件下,大概率是会放弃你,造成多赚1块钱远不及少赚1块钱卖的多。而且,如果真有道理,苹果公司肯定不会永远少赚1块钱,它的产品如此过硬,理论上,它是最有条件做到这一步的。它为什么不做呢?是苹果没有像你那样自以为是,而是遵守概率学、消费者心理学、市场营销学、经济学等学科理论,仅此而已)。

另外,还有一个艺术性原因,尾数是0不是9的,在价格展示时,999就是比1000看起来更具备艺术性(还能体现专业性)。至于用其他的数字结尾是否也有艺术性,要考虑的是艺术性是起到锦上添花的作用的,而非第一优先级。

还有,定1000块给人的感觉是在凑数,而定999,不仅能感受到便宜了、还能感觉到这个价格是计算出来的。

2)是不是物超所值的?

成本定价法是底层逻辑,是内部价格。

商品经营,绝大多数情况下是营销在起到作用,市场营销的最高境界,是“告诉”消费者你的产品是物超所值的(绝大多数人是感性的经济动物)。

有两种情况:

一个是,在成熟的市场环境下,如果做强势商品(所谓创造爆品),价格可以定的比竞争对手类似商品的价格便宜一点,给消费者的感觉,就是物超所值,最典型的代表是日本的优衣库。

只要物超所值,消费者会以报以极大的热情来买单的。

注:物超所值,是指同样的品质比价格;同样的价格比品质;同样的品质、价格,比用户体验,这三点,优衣库、小米他们都做到了。

优衣库有几个拳头产品(羽绒服、保暖内衣、摇粒绒、羊毛衫、水洗裤等),拥有绝对的市场占有率,无论是同样的品质比价格,它价廉;还是同样的价格比品质,它质优;同样的品质、价格,比用户体验,它上市早、颜色全、品类精,反正,它们都是最优的,这就是物超所值。

注:消费者感觉到物超所值,买的就多,对优衣库而言销量就大了;销量大,采购上就会有绝对的优势;采购上的绝对优势就会转化成成本优势。最后,表面看,价格便宜了,结果呢?优衣库反而赚的更多了,因为卖的多。(这个过程,是可以精算出来的。卖的快、卖的多,在财务上有两层优势,一是成本优势,因量大,同样的品质,采购成本就低,在倍率相同的情况下,毛利率没有任何损失,但是售价要比竞争对手便宜;二是存货周转率更高,对公司而言就是资金效率更高,对消费者而言就是每季都能买到新的产品。这一点上,几乎国内所有品牌都还没有找到感觉)。

中国新型科技巨头小米公司,策略和优衣库完全一样。

具体理解上,只要把优衣库的服装换成小米的手机、净化器什么的就行了。

注:反观国内的服装公司,没有任何一个品牌(包括安踏),拥有自己的拳头产品。

另一个是,产品有设计感。

设计感这种东西很奇妙,对厂商而言根本没有清晰的标准,可是一旦消费者感觉到这个东西有设计感,就会愿意掏更多的钱来买单。

到底什么是设计感?

市场上有很多的说法,什么“没有设计就是最好的设计、不一样的且没有出现过的就是最好的设计”等等,这些说法,都是坑,小白们更愿意相信。

真正的设计感,肯定是好的设计,最最重要的,是这个设计有商业价值!

按照常识理解,奢侈品是最注重设计感的,你会这样认为吗?

其实不是。

甚至可以说,奢侈品是最不注重设计感的。只要产品和过去的不一样,任何商家都可以说自己的东西是新设计,但是,仅仅这样远远不够。

要把新设计(对内),演绎成消费者认同的设计感(对外),需要营销,至于具体如何营销,放在其他课程里细讲,这里,你需要知道这个概念,以便理解有设计感的产品如何定价。

注:从广义上说,把设计感做的最成功的品牌,是ZARA。ZARA的产品质量不是一般的差,甚至很多产品的版型与尺码都有问题,但是,不影响它能卖成全球第一服装品牌。它的营销成功,就是综合系统的成功,根本不是所谓的快,它一点都不快。ZARA品牌的设计感,你可以向它们提出无数项意见与建议;APPLE则是另个一有设计感品牌的极端,极端到你对它们的产品提不出一个建议。所以,它们两家,都能卖得好、卖得高(不是贵)。

操作层面上,一件产品,如果有设计感,定价的倍率高很多,消费者也是愿意接受的;或者,成本低很多,售价卖的比同类商品贵,消费者也愿意接受。

这种行为,也可以说是价值定价法。

比如:

一件T恤,如果印花很独特,这件普通的T恤就像被附能了,倍率可以高出一倍或以上,这样说,这个道理你应该懂得。

苹果公司的高明之处,是明明是奢侈品的价格(数字),偏偏把它(产品)做成普通消费者都能接受的样子(历史上有很多愚蠢的产品,像黑莓手机;像HTC手机,知道它们是怎么死的吗?明明是快消品,偏偏把自己搞成一小类人才能用的精品,不死才怪),所以,它们研究的价格心理学,就是用9进行结尾。

如果说,苹果公司已经创造了一个奇迹,再看看星巴克的定价,保证让你“疯狂的死去活来”。

注:苹果公司要看它的全球统一定价,按美金计的,中国市场的价格是乘以汇率后的价格。星巴克的价格则是中国市场的价格,甚至,中国市场不同城市之间的价格都会略有差异,我们分析的重点是它们在上海这样一线城市的价格。

苹果公司的产品并不多,在定价的尾数处理上,只用了9,相对比较单一,相比之下星巴克就要复杂的多。如果把这两个极致的极端方式都弄明白并掌握,你就是一个定价高手。

前面说过,星巴克在成本定价法之下,尾数的处理,有三种形式,即:

1)要么刚刚过“0”,尾数则是“1-2”块。

2)要么低于“0”,低2块左右。

3)要么正好是整数。

粗一看,好像没有什么特色,其实每一个具体定价都是“暗藏玄机”。再次强调一下,我们对星巴克产品价格的研究与分析,是以中杯产品为基准的。

比如1)的——要么刚刚过“0”,尾数则在“1-2”块。

这样产品,基本都是二十几块或者刚刚过三十块的,为什么会只过1-2块钱呢?

玄机如下,首先告诉你这是中杯的价格,默许“其实小杯就是29的”,才比小杯贵一点点而已;其次,给人感觉这个价格是“精心计算”出来的,正正好是1或2结尾;最后,明摆着告诉你,我们给你的杯子是可以装逼用的,就算产品价格是整数,再多给个一两块钱也很正常,星巴克的纸杯还是很拉风的,哪怕就这一个小小的纸杯(其他商家就是模仿不出同样的手感、颜色)。

比如2)的——要么低于“0”,低2块左右。

同样,星巴克想说,我们明明可以订成结尾是0的,如30或20,但是,我们“厚道”,给你,低2块,就卖27或者17块。

比如3)的——要么正好是整数。

这个更绝,凡是以0结尾的,都是某个品类中的明星产品,像咖啡中的摩卡、茶饮中的抹茶拿铁、冰饮中的摩卡星冰乐和抹茶星冰乐等,都是一个价,统一30块/中杯。

什么意思?

就是告诉你便宜,中杯才30,对比那个没有的小杯(可能29块左右),这个才30…

当然,还有一点说明一下,星巴克的产品价格都不太高,一般都在40块以内,这个价格段,只要去买的(消费者)都是不太在意它的价格的,毕竟二三十块的东西,但是,星巴克却把它(价格)做到了极致。

现在,结合你公司的产品,按照这个原则去正确的定价吧。

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2019年3月29日

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