在破产边缘的绝地反击,直到巅峰的跨越——奢侈品PRADA的新地标!(七)║干货

(接上篇)

 

四、奢侈品PRADA的经营之道!

无论是股价,还是实际经营,奢侈品市场都在复苏,PRADA也不例外。

1、神奇的复苏

过去几年,从传统媒体上看到的资讯和消费者自身的感受,奢侈品品牌的生意的确是不太好做。

但是,从2016年开始,这种迹象似乎在悄然发生变化。尤其是LVMH这家全球奢侈品品牌的龙头集团营收达到375亿欧元,市值突破千亿美金,都创下了历史之最。

 

PRADA(指其上市公司,如果专指品牌,则会在后面加上品牌,下同)也在复苏,不过稍稍慢了半拍。

2016年财年,PRADA总营收下降10%,但是主力市场在下半年都在复苏。

像,

中国市场的业绩,在2016年上半年是十位数下降的,但是在下半年就开始逐步回暖,到了年底出现了同比增长!

欧洲市场的主力市场法国,受恐怖袭击影响对国际旅游业产生重大影响,但是在16年最后一个季度也出现积极的业绩改善。

俄罗斯市场出现十位数增长。

英国市场于下半年也出现增长。

等等。

虽然最终美国、日本市场仍然是呈现下滑的趋势,但总体趋势在出现好的转变。


看一组数据后的启示:

PRADA品牌是集团的主力品牌,16年度总营收换算成人民币高达194亿人民币(这还是下降了10%的规模),共412间门店,单店营收换算成人民币高达4700万/间(按1欧元=7.7人民币计)。

——欧洲奢侈品品牌或企业规模,没有一家是靠店数做起来的。像PRADA品牌,在全球的店数只有412间,产出了高达近200亿人民币的营收,单店平均营收高达4700万。

或许,你会说这是高端奢侈品,对中国品牌的启示意义不大,呵呵,你如果真这么认为,只能说你太感性了。

在“经营者大学堂”的历史案例中,有两个超级大众定位的品牌UNIQLO和ZARA,请仔细回想一下,这两个大众化定位的品牌平均单店业绩都在4000万-5000万之间,且,当前它们的店数也就1000家左右(单一品牌)。


——无论是PRADA,还是ZARA,一家奢侈品和一个大众品,它们的共性特征是:

第一、没有一家是靠店的数量做成第一的(或者领先的),在它们之前,也有很多品牌是靠店数发家,并以为店数是致胜法宝的,现在都全部栽下去了(最起码是退出主流竞争市场了),无论是欧洲的NEXT、ESPRIT还是美邦、李宁和百丽。或许单一奢侈品的店数规模在四五百家比较合适,而大众定位的单一品牌店数规模在一两千家比较合适,这是规律,还是宿命?或许还需要更长的时间来验证,但在验证的过程中,“洗”掉了很多品牌。

注:有几种深层次的组织现象,极易被误解。就像人的能力提升,无论是小学、中学与大学等基层教育,或者是技能与职业教育,成果都是缓慢提升的,需要多长时间几乎非常固话,除极少数神童外,没有人能走捷径。

企业组织由人组成,组织的能力提升当然也是缓慢而有规律的。比如,在依靠店数和店质两种不同方式的发展上,对组织能力的提升是完全不一样的。或许起步都是一样的,就像人类刚刚出生在婴幼儿时期,所谓的教育叫启蒙一样,所有的品牌如要发展都要进行开店经营。

一旦规模发展到已能生存的阶段,势必会出现不同的选择方式,一类是继续靠店数增长为主;一类是更为注重店铺本身的规模与质量。

开始时,依靠店数增长的品牌,“尝”到的甜头,会远胜注重店铺本身规模与质量的品牌。因为只要开店,对品牌公司而言就是增长,就有利润,大量的、“盲目”的开店,只会给公司带来利润(看似多么美好的事情)!而不会带来任何有价值的能力沉淀。开店所带来的营收增长会掩盖掉很多本质的问题,当问题越积越多,多到组织不可能承受之重时,坍塌则是必然。

另外一类注重店铺店铺而发展的品牌,会倒逼品牌组织提升经营市场的能力,否则是发展不下去的,这些品牌选择是另一个完全不同于依靠店数增长而发展的那些品牌,也就不断沉淀出从品牌营销到品牌经营所需要的一切技能。

——当那些依靠店铺增长发展的品牌在疯狂开店时,这些注重店铺经营质量的品牌在研究品牌营销!

——当那些依靠店铺增长发展的品牌还在疯狂开店时,这些注重店铺经营质量的品牌在研究商品企划!

——当那些依靠店铺增长发展的品牌仍在疯狂开店时,这些注重店铺经营质量的品牌在研究供应链战略!

——当那些依靠店铺增长发展的品牌继续在疯狂开店时,这些注重店铺经营质量的品牌在研究垂直产业链整合!

——当那些依靠店铺增长发展的品牌已经脱离不开而要再疯狂开店时,这些注重店铺经营质量的品牌,悄然完成千亿营收的跨越!

 

奢侈品如此,大众品也是如此!

(未完待续)

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