在破产边缘的绝地反击,直到巅峰的跨越——奢侈品PRADA的新地标!(十二)║干货

(接上篇)

 

·“有限”的品牌推广费用。广告及推广费用为1.72亿欧元,占营收5.4%,

这项费用的投入,对照国内品牌,是即高又低!

说高,是因为国内很多品牌在广告费用的投入上,是非常低的。国际上的通行做法,还没有哪家全球性大品牌在广告上是没有投入的,包括ZARA这个号称从不做广告投入的品牌,只是投入的方式不同罢了。

说低,是因为国内有的品牌为维持增长,在广告上的投入要占营收10%甚至以上,像运动类品牌几乎都是如此,是细分领域的规律还是畸形的营销手段?很难说,只能留给历史要验证与判断了。

像PRADA这类高端奢侈品,在广告的投入方式极有技巧,借新产品推广在积极传递一种高品质的生活方式,引领高端人群的持续性消费,是它们的基本套路。在16年,PRADA品牌推出一个极富创意的广告——人类,最后一个PRADA包包,装尸袋!呵呵,很有意思的一个冷广告。

估计普通消费人群是不能接受的。


·“奢华”的销售费用。奢侈品之所以高毛利率,是因为要维持高营销费用,

有这种观点的包括雷军雷布斯先生。

当然,高毛利率与高费用率之间的关系远非想象的那么简单!

还是要回到商业本质,按照西方经营者的逻辑,维持高毛利率是非常艰难的,因为消费者不是“傻瓜”,其他商业竞争者如果效仿,很快就会把纯高毛利率行业或企业干掉的。

如果要长期获得高毛利率,必须要建立高高的护城河,形成所谓的壁垒。

在传统商业上,像国外的成熟市场已经很少有高毛利率又高净利率的公司与品牌了。如果所有特例,只能是在中国市场还有,的确有服装类上市公司的净利率高达20%以上。不过,这些奇高净利率公司的老板们自己也不想想,为什么如此高的净利率,资本市场并不是特别卖帐呢?就是持续性的问题,别人不会认真的陪着一起玩。

PRADA的销售费用高达13.83亿欧元,占营收43.4%,如果把研发费用、广告费用合在一起的话,真实的销售费用率高达52.7%!

国内服装行业对销售费用率的可接受标准,一般在20-30%上下,一旦超过,企业就承受不了了。

(未完待续)

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