价格高与价格贵的秘密——普通商品和奢侈品的定价哲学 ║干货

商品售价绝对值的高低,由商品的直接成本和定价倍率决定。

 

商品的直接成本是高还是低,取决于品牌(的产品)定位。

比如同样一款包包,奢侈品品牌LV的直接成本肯定要比一般商业品牌要高,原因是LV作为奢侈品品牌所采用的原材料要比一般普通商业品牌要好很多(详解见备注)。定价倍率,指商家根据自己品牌产品的竞争力,在考虑自身经营成本和利润的前提下,以几倍于产品直接成本的价格进行销售。

成本相同的商品,倍率越高则售价越高。不同成本的商品售价对比就要复杂的多,一般倍率越高(售价未必很高,因为商品的直接成本可能很低)商家赚的越多,此类商品称之为价格贵要比价格高可能更准确。

 

事实上,LV产品的定价倍率未必有国内同类型品牌的产品高,因LV的品牌定位,它所采用原材料的直接成本要比一般商业品牌高出很多,导致倍率不高但售价很高。对比其他同类商业品牌,其产品因原材料的直接成本要低很多,哪怕倍率要高出很多,但最终售价也未必有LV的高。这种情况下,就不能简单粗暴的根据商品的最终售价数字的高低来判断商品售价的高低,用商品售价的高与贵可能更合适。也就是说,售价高仅指商品的售价绝对数字高,但定价倍率却未必高;而售价贵则是指商品的定价倍率高,最终商品售价的绝对数字未必很高,但商家获取的利润(率)肯定高。

举个例子:在网上,能查到线上衬衫品牌凡客创始人陈年曾经说凡客衬衫的品质和顶级男装品牌杰尼亚衬衫的品质一样的内容。陈年的意思是凡客衬衫用的材料和杰尼亚用的材料是一样的,之所以杰尼亚卖的那么贵(应该为高),是为杰尼亚的定价倍率高,言下之意还不如买他低倍率的凡客衬衫。

套用上面的逻辑,很容易判断陈年讲的是对还是错?假设它们所用的原材料是一样的,因杰尼亚衬衫的实际售价要比凡客衬衫高出很多(高出15-20倍左右),意味着杰尼亚的定价倍率要比凡客高很多才对。

事实上,无论是杰尼亚的净利率(约10-12%之间,数据来源杰尼亚公司财报,下同)还是毛利率(约60-70%之间),都不比凡客高多少(凡客不是上市公司,没有官方数据可查,根据网上流传的一则前几年陈年在接受媒体采访时所说的内容,大致能推算出凡客的毛利率有多高,当时陈年说:凡客在参与市场竞争时,在拿出一半利润让利给消费者后,凡客仍有40%的毛利率),和国内主流的男装类上市公司很接近。由此推导,杰尼亚衬衫和凡客衬衫的实际倍率相差可能并不大,导致价格出现巨大差异的主要因素是它们之间所用的原材料,也就是说杰尼亚衬衫所用原材料的直接成本要比凡客衬衫的高出很多。

由此推导,LVMH作为全球最大的奢侈品品牌集团的加权产品定价倍率并不太高。事实确实如此,LVMH集团2017财年的净利润率仅12%,这个数字远低于很多中国本土的鞋服类品牌。LVMH集团旗下各品牌产品的最终售价高的原因是因为产品的直接成本高所致。

 

普通消费者在品牌或商品的选择上,对价格的敏感度较高,以为价格低就是便宜,事实真的如此么?当然不是。这种直觉思维让绝大多数的消费者付出了“惨痛”的代价。部分商家深谙此道,它们以极低的成本采购原材料,再以很高的定价倍率进行定价,因成本低廉最终卖给消费者的售价也不会太高,依靠所谓积少成多赚取了不少的利润。

 

比如一包纸巾,成本可能才0.2元人民币,售价为2元人民币,你总不能说这包2元人民币的纸巾价格很高吧,但这包纸巾的定价倍率高达10倍,每销售一包纸巾给商家带来的毛利率高达90%。

再比如一条裤子,成本可能只有15元人民币,售价为75元人民币,相对其他动辄数百甚至上千元的裤子,这条定价倍率高达5倍的裤子的售价可以说很便宜了,但每卖出一条这样的裤子,能给商家带来80%的毛利率。

 

无论是2元人民币/包的纸巾、或75元人民币/条的裤子,这些看似售价很低但其实很贵的商品,能给商家带来可观的利益。那这种看似商家赚(大)钱、消费者得实惠(以很低的价格就可以买到)的“双赢”交易能持续吗?当然不会。这种价格低但价值更低的买卖不仅不能给交易双方带来实质性收益,反而会带来更多的负面效果。对商家而言,因成本低倍率高,属于典型的暴利生意,新入者会越来越多,竞争将更激烈,商家要付出不少的其他额外成本与负担,更重要的是,这种买卖因门槛太低注定做不大。

对消费者来讲,虽然能以较低的价格购买到此类商品,因成本低廉品质太差,最终的使用体验肯定不好(极端的会在相同的使用周期要购买多个类似的低价商品才能满足实际使用,造成总的实际支出接近、甚至高于购买一个高成本低倍率的所谓高价商品)。

 

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