从优秀到卓越的跨越(上)——安踏的超强执行力║干货

谷爱凌很火,安踏也很火!

只是,距离去年股价最高点191.9元/股,的确跌去了不少,可是,这一点都不影响这家公司的成功与厉害。

 

安踏的成功,在同行眼里就是一个异类。

2007年上市时,安踏的年销售还不到30亿元,两年前的2005年仅有6.7亿元的销售规模,十年后的2017年,安踏的销售已经达到166亿元,高居中国本土鞋服类所有公司之首。

2020年度,安踏全集团销售高达355亿元,净利润高达55.6亿元,遥遥领先中国所有的鞋服类公司。

注解:2021年中报显示安踏销售收入为228亿元,净利润高达41.3亿元,简直是一台印钞机。

 

在2017年财报中,安踏公司提出计划到2025年时,整个公司的零售总额要突破1000亿元,如果能实现,这将是一个非常了不起的成就。

起码到目前为止,除安踏外还没有一家(中国鞋服类)公司把实现千亿销售目标的计划写进公司的年报里,可见安踏的勇气、魄力与底气。

随着全民运动风潮的兴起及社会居民消费能力的逐年提升,2010年之后的中国体育用品市场呈现出较好的发展态势。根据中国产业信息网的数据,2012年-2017年,我国运动鞋服行业市场规模逐步提升,年复合增长率达到8.7%,到2017年时我国运动鞋服市场规模为2121.4亿元,同比增长12.3%。

 

然而,这次的增长红利绝大部分中国鞋服企业并没有享受到多少,几乎被阿迪达斯、耐克这两家国际巨头收入囊中,国内品牌仅有安踏一家保持着稳定的规模增长。像阿迪达斯在中国市场的占有率从2012年的13.7%增长到2017年的19.8%(约420亿人民币的销售规模),耐克在中国市场的占有率从2012年的13.3%增长到2017年的16.8%(约356亿元的销售规模)。

国内公司中,表现最好的是安踏,其市场占有率从2013年的7.6%增长到2017年的8%(2012年时,安踏的市场占有率为8.8%,2013年短暂下滑后这些年小步回升),李宁公司的市场占有率不及5%,其他的就更少了。如此看来,追赶国际品牌的重任就落在了安踏的身上,不过,以今天安踏近200多亿的销售规模看,这个光荣又伟大的任务似乎只有安踏能够完成。

注解:中国产业信息网的数据,主要采集市场零售端的数据,不同企业的数据口径未必完全一致,仅供参考。

 

从1991年品牌创建开始,安踏都是以深耕国内二三线市场为主,业务形态采用批发经销模式。直到2004年,安踏的年销售不过区区3.1亿元,远不及当时年销售规模过十亿的李宁,和身边一群晋江系的批发品牌不相上下。安踏的第一次转型发生在2004年,当年安踏公司的毛利率仅14%,从纯批发经销模式转型为零售经销模式后,安踏开始发力,2005年的销售就翻了一倍多,毛利率也上升至18.8%,2006年销售又翻了一倍,毛利率大幅攀升至25.1%,到2007年在香港主板市场上市时,安踏的销售规模已近30亿元,毛利率也达到了33.5%,安踏三年翻三番的增长速度创造了那个时代的神话。

上市后的安踏,增长速度略有放缓,但仍以年均增长不低于20%的速度从2007年的29.8亿元,增长至2011年的89亿元,并于这一年成功的超越了李宁成为中国本土最大的体育用品公司。随即受整个市场大环境的影响,安踏陷入了连续两年的调整,销售从2011年的89亿元,下降到2013年的72.8亿元,净利润从2011年的17.3亿元,下降至2013年的13.1亿元。

从2014年开始,重新找到自己位置的安踏,一路绝尘而去。到2018年上半年时,安踏半年的销售已经突破了百亿大关,达到105亿元,净利润更是历史性的达到了20亿元,净利率高达18.9%。无论是曾经的直接竞争对手李宁,或是身边的那群晋江系兄弟们(泛指特步们),安踏凭借自身卓越的表现,把它们远远的甩到后面去了,安踏是怎么做到的呢?

所有成功而又伟大的公司,剔除掉那些独有的竞争要素外,都有一些显著的特征,比如一定都是执行力超强的公司、都有一只稳定的经营管理团队等等,这些公司的定位都非常务实,清晰而又务实。显然,安踏也是这样。

一、超强的执行力。

说起执行力,首先想到的是做事的速度与效率。

所谓执行力,是指贯彻公司战略意图,完成预定目标的操作能力,是把企业长期目标、中期规划、当期计划转化成效益、成果的能力。执行力是一个系统,包含完成任务的意愿,完成任务的能力与完成任务的程度,三者缺一不可,否则就不能构成完整的执行力。

衡量执行力的标准,对个人而言是按时按量完成自己的工作任务;对团队而言就是在预定的时间内完成本部门、体系的既定目标;对公司而言就是能完成当期计划、中期规划与长期目标。最终,强有力的执行力必然能给公司带来超预期的经济效益。

 

未完待续。

 

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