从优秀到卓越的跨越(下)——安踏的超强执行力║干货

接上

 

在公司经营层面,有三项指标能衡量一家公司的执行力强不强,这三项指标分别是平均存货周转天数指标、平均应收账款周转天数指标和平均应付账款周转天数指标。

平均存货周转天数指标,是货品运行效率指标,数字越低反应一家公司的货品运行效率越高,则执行力越强。存货周转效率高,当然是指产品卖得好,这离不开精准的产品研发、高效的供应链运营、高质量的渠道管理及高水准的市场营销。安踏2010年平均存货周转天数仅36天(2017年也只有75天),意味着安踏公司一年能完成10次左右的存货周转次数,这个数字堪比雷军先生(小米公司创始人)所说的美国好市多超市(以低毛利率+高周转率著称),不仅超过了所有的中国同行,更是超越了快时尚巨头ZARA。

天知道他们是怎么做到的!

一家公司,如果想做大,想稳健发展,无论是老板还是CEO,如果不关心存货周转率,那他的意愿就是个笑话。

 

安踏公司的平均应收账款周转天数及平均应付账款周转天数都比较低,说明安踏公司的销售质量较高,且系统资金使用效率也高。没有多少应收账款,说明销售都是高质量的真金白银。系统资金效率,并不是狭隘的指资金要留存在公司自己的账上,把应收账款控制的很低、把应付账款搞得很高。资金的真正价值在于快速流通,流通的越快效率越高越能为企业带来效益,安踏公司就是如此。

更不可思议的是,安踏公司的净利率一直都很高,从2007年上市直至现在每年都在18%以上(仅2012年降至17.8%),高存货周转率+高应收账款周转率+高应付账款周转率,再加上高净利率(雷军先生说的可是低毛利率),没有强大的执行力体系根本做不到,但是,安踏做到了。

二、稳定的经营管理团队。

严格意义上讲,安踏是一家家族企业。

当今社会,对家族企业的看法通常都是负面的意见较多,主要原因是担心或指责家族成员如果能力不够而身居高位,外部有能力的经理人是很难进入到这些企业的,不仅造成在用人上的不公平现象,还会制约企业的发展。同时,家族企业发展壮大后,如果没有建立起现代企业治理结构,也很容易导致家族成员之间因“争抢地盘”而出现内干,最后导致企业的分裂,这样的例子在今天的中国并不少。但是,如果家族企业能建立好合作机制,家族成员的能力又很强,家族企业的发展优势将更为明显,这时家族企业的凝聚力、协同力更强,显然,安踏属于后者。

 

晋江系鞋服类公司大多数都是家族企业,客观的讲,如果把他们放在一个更大的历史舞台上去看,这些企业(团队),虽不乏同为上市公司,但他们整体的格局、思维与行动力远不及安踏(团队),这些企业绝大部分都止步于5-8年前(销售规模在10-50亿元间),距离安踏的差距越来越大。

公司经营的成功,首要离不开人。这里的人不是指普通的干部员工,而是指公司的高层核心团队。那些成功的大公司除拥有独有的技术或资本优势外,高层核心团队都非常稳定,安踏亦是如此。

安踏拥有一支稳定的由家族成员构成的高层核心团队,在安踏第一次成功转型后(2004年前后),创始人丁世忠先生的家族成员陆续加入到安踏公司,这只队伍年轻(公司上市时,创始人丁世忠先生仅37岁)、能干,充满活力,他们有着伟大的梦想,做起事来务实、低调,他们理性,对趋势、行业有着清晰的判断,对自己所处的环境、位置与条件更有着不同于一般经营者更为深刻的认知,他们敢拼,懂得放弃。这群家族成员他们用自己的智慧、才干与情操稳定的团结在核心成员丁世忠的周围,短短26年(1991-2017)把安踏做成中国第一家市值过千亿(港币)的上市公司(安踏公司的市值第一次于2017年11月22日触及千亿港币市值),他们每个人都是成功者。

三、务实的公司定位。

安踏的财报“很容易”撰写,内容一如它的经营风格,务实中彰显着自信与实力。

2008年即上市后第一年,安踏在财报中对公司的使命与愿景的描述分别是(摘自财报):“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”、“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌,并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”。十年后的今天,安踏公司第一个阶段的愿景实现了。

在2017年的财报中,安踏对公司使命与愿景的描述是(摘自财报):“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”、“成为受人尊敬的世界级多品牌体育用品集团”。

使命一如既往,从未改变。同时,从第一个阶段可量化的数字化愿景到更为宏观的企业愿景,说明安踏越来越成熟。

 

很多中国企业在完成第一轮原始资本积累后,创始人很容易出现个人膨胀,多数会做出一系列不切实际的决策,尤其在如何做品牌的理解与认知上,以为做品牌就是要做高价位、高附加值的产品(才是品牌),由此犯下了很多不可逆转的重大失误,把企业带入了深渊。

对比安踏,从品牌创建到公司上市,直至做到中国市场第一的位置,及今天要做受人尊敬的世界级多品牌体育用品集团,丁世忠先生及他的团队一直都是理性的,像核心品牌安踏,始终定位于要做物超所值的、适合中国二三线市场的产品,要给目标客户最好的用户体验。这些看似通稿式的语言谁都可以使用,但真正要做到谈何容易。安踏公司的产品价格和国内主要竞争对手非常接近,且各家之间的毛利率也是相差无几。

 

但是,安踏通过运行效率的提升,生生把公司的综合运营成本给“降了下来”,虽然看起来相差无几毛利率,但在高运行效率的背后,安踏的实际运营成本要远低于它们(高净利率就是结果),这是安踏务实的公司定位和经营风格的最好呈现。

超强的执行力、稳定的经营管理团队及务实的公司定位,凭借这三点看似寻常的做法,安踏实现了从优秀向卓越的跨越。

 

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