鼎沸争议之下,真相始终 “意外” ——在中国,谁能说得清电商与实体店的未来?

前几天看到一篇关于李国庆的专访,文中李老板提到的两点很有意思:他说去年“当当”图书卖了100亿,其中“罗辑思维”仅靠67本书就卖了1个亿,且基本是原价售出;他还说“当当”未来要开1000家1000平米的实体书店!

雷军也说:如果5年前就着手实体店的建设,那么在今天群雄逐鹿的手机市场,“小米”或许会成为“大米”;同时,雷boss正式对外宣布,“小米”到2020年要开出千家实体店铺!

淘品牌“茵曼”老板则更豪情,2015年中就宣布了未来5年的宏图战略——推“千城万店”计划,开齐1万家实体店!

而稍早时,马云在云栖大会上掷地有声砸下一句话:“未来没有电商,只有新零售!”

大咖的动向意味着什么?互联网经济真的日薄西山?线下实体店的希望又要复兴了吗?我们再来看看当初大咖们的豪赌吧!

列位看官应该还记得5年前的那场“国民岳父”间的赌约吧!中国互联网教父马云和中国首富王健林豪赌一亿。而新时代互联网之皇雷军和董明珠的赌约则更令人刺激:1元对10亿!咱老百姓就是实在,赌注里有几个“零”就像家里存的鸡蛋一样,记得可清楚嘞,而至于这群动辄下“几亿”赌注的大佬都在赌些什么?他们又为什么而赌?大家有没有艾特一下下呢?

大佬们玩的游戏我们不妨先放一放,再来看看实体经营的小伙伴们是什么状态哈~一年一度的“双11”马上杀到,几乎所有的品牌厂商、百货公司都卯足劲头,决战 “双11”。小目标都定得牛气冲天,都说要超越过去,把一天实现多少亿作为奋斗目标!近期如天猫、京东们,在传统的门户网站、视频平台更是铺天盖地的轰炸 “双11”广告。这又是咋了,地球上真的会存在如他们所言的价廉又物美的东东吗?

新闻与现象都说完了,那么问题也来了——是这群大佬闲得慌,所以砸钱自娱自乐呢,还是逗逗咱普通老百姓呢,还是另有其他少儿不宜的劲爆小黑幕?

每到 “拐点”,大佬们总会不约而同跳出来“撩”一下消费者。情怀、节操、秀恩爱,作秀手段之高明,简直让我等纯良老百姓铁了心的认为大咖对我们简直是真爱!听着慷慨激昂的“陈欧体”、看着田阿姨碗里的“笨笨红烧肉”、用着夫妻爱的结晶的“TST”,憨厚朴实如我们在多番“调戏”之下,觉得再不为这些“中国良心”做点什么,简直太对不住自己的“一母同胞”血统和国籍!于是乎,脸红心跳、头脑发热,要么冲到所谓的为我们老百姓搭建的平台上去实现创业梦想去了;要么一头热敞开腰包勇当消费急先锋,好一派感人至深的场面啊,美其名曰这是在刺激消费为国家做贡献呢,实则横竖怎么做,都是在劫自己的钱包去鼓大佬们的腰包啊!

说回来,说回来,剥开舆论浮夸的画皮,我们来看看互联网时代的线上、线下之争及2012年前后那些被媒体炒得火热的赌约与赌注今何在吧!对了,还要深切地看看它们背后的操盘商家经营状况又是如何呢?

线上品牌到底是何种生存环境?

线上品牌暂没有公众公司。线上行业企业及阿里的大数据显示,淘品牌的毛利率并不高,普遍在5-20%之间,极少有高达20%的毛利率。而服装及消费品生意20%(实际会在10%左右吧)毛利率意味着什么?相信很多不明真相的吃瓜群众对这个数字的看法是积极乐观的,但是你随便问一个淘品牌的老板,他(或她)会先哭三天再回答你,因为他(或她)花费几年的时间赚到的就是一堆一堆的库存,想想还是继续哭会儿吧。

中国特色的电商领域的竞争,其第一痛点必然是性价比,而且必得是低价格段的性价比。低价格段的性价比的背后必然是低毛利率,低毛利率需要大规模的生意才能维持基本的运营平衡。线上品牌都喜欢做爆品,做出爆品意味着一个好的年景。在服装消费更加个性化的时代,爆品并不符合经营逻辑。当下即使有爆品也无法形成真正的规模经营,至于那些连爆品都没有的线上品牌,他们还有未来吗?

现在好了,马云又补了一刀,说未来没有电商,只有新零售!

电商也好、线上也罢,其经营形式当然是零售,而前缀一个 “新”字到底是什么意思?马云其实已经看到一个深层次现象,即现在的淘品牌们再按照当下的趋势走下去肯定是没有未来的,一定要按照品牌经营的基本逻辑来做淘品牌。而按照品牌经营的基本逻辑就意味着淘企业的生存空间更小。本身毛利率已经很低,如果再进行投入,那只能是淘汰了。原来马首富已经在各种明示暗示淘老板们了:你们中的一部分可以回家洗洗歇着了。他说得是如此 “高瞻远瞩”,跟风追捧的媒体们自然会高歌马首富的前瞻性,而我们却听出一身冷汗——犹如去年的股灾,又得让多少举债经营的淘老板们“净身出户”、“四裤全输”呀!

能做到TOP10当然有希望,目前最大线上品牌的“韩都衣舍”因拟上新三板被媒体爆出其年销售约在15亿左右。规模化是淘品牌们发展的必由之路。“茵曼”老板的“千城万店”愿景是有魄力的,如果只是口号也就罢了,若真正开干不知是否准备好了没?没有实体店运作的任何经验,谁说得准会有多少个坑在等着呢?

淘品牌们的规模从几万到几亿的都有,而线上品牌规模成长的瓶颈在哪里?估计谁也不知道!连把互联网之风鼓吹至大江南北的雷布斯居然也要开实体店了。而“当当”的李老板已经先下手为强,率先在长沙开出一家4000平米的大型旗舰书城!

那么实体经营真的是如此美好么!谁做谁知道呢!反正大咖们在唯恐天下不乱地甩出赌注之后,早就各自私下悄悄取消赌约了! 若真要赌起来,你问问雷布斯舍不舍把他的一块钱的本金摸出来?

实体店铺的毛利率又是多少呢?看看上市公司的数据就非常清楚了,大致分为三类,最低像美邦、森马、潮流前线、海澜之家等大众化定位的低价品牌们都在50%上下,极个别做得不太好的也会在40%之上;中间的像江南布衣、拉夏贝尔、七匹狼、报喜鸟等等,大致会在65%上下;还有一类会更高,像那些奢侈品毛利率会达到80-90%。

很多人一直以为线上品牌是没有边界的,其实没有边界的是平台而非品牌。相比而言,线下品牌的边界要比线上品牌“宽”得多。线下品牌规模在几亿甚至十几亿的都属于小品牌,像“海澜之家”、“安踏”、“森马”们都已是公司营收过百亿的巨头。自12年以来,线下零售品牌的经营环境也在遭遇“寒冬”,诸多品牌遭遇关店潮、利润与营收双降等等,但并没有太多地影响到优秀品牌的发展,好的依旧很好。相对依托互联网技术,线下品牌调整挪腾的空间似乎更大,不要以为雷军们、李国庆们在简单地转身从而为线下发展站台。

平常,我们可能会关注大咖的动向,但对其动机却所知寥寥。其实,大佬们每一次近乎完美的表演背后都有更大的、更深的惊天“小秘密”。如“当当”刚刚从美国三板市场退市一事,你想呀,以李老板的魄力与财力,100亿的销售中如有50亿是实体书店贡献的,毛利率能做到“罗辑思维”或“诚品书店”的原价销售,那在A股上市极有可能是很容易的事,毕竟这是文化产业,国之精神!你向我吐槽“新华书店”经营之差,我就和你聊“诚品书店”文化之美,不管你的忧患意识有多站得住脚,风度翩翩的李老板都会语重心长地提点你要多读点书,没文化是很可怕的,想想的确是。雷布斯手握几家美国三板市场挂牌公司,估计对三板市场他是不再感兴趣了,A股的高估值才是他的目标,而没有实体店的小米想在A股上市就是虚无得只好意思出现在梦境里的梦想而已。以雷布斯资本运作的能力,小米新梦想的实现或许就是一步之遥,而这一步的前提是必须要把1000家店开出来经营好。

敢情大佬们都是有“九九”啊!

(5层计5.6万平米的苏州诚品生活,原价购书排队与现场阅读之美相得益彰!)

 

无论实体店的经营环境是多么的“恶劣”与“残酷”(或许这是媒体朋友们的定义),任何业态经营的企业都是有好有坏。规模的瓶颈一定来自业态与企业本身的能力。像“森马”品牌最大的代理商一年的市场零售就有5亿之巨,能赚到多少钱?淘老板们就去羡慕吧!

无论大佬们怎么争论、争辩,乃至撕逼、苦情、无下限,这其实是在为自己作秀和代言,所有冠冕堂皇、煽情滥情的言辞背后,都在很无耻地盘算着怎么样才能多快好省地赚到更多的钱吧。呶,你看,这群超有钱的人在考虑着怎么能赚到更多的钱,而我们这帮没什么钱的却在想方设法地劫自己的贫去济他们的富!唉,只能说您情操高洁,境界感人啊!

或许大佬们真的能给我们提供更多、更美好的产品。但作为消费者,我们普通老百姓不在乎一件东西是购置于线上还是线下,我们要的是明明白白的消费, 真真切切的品质,而不是被媒体与造势者一路忽悠、一直左右!

那么,消费的本质又是什么呢?

消费的快感不仅仅是花钱或买到所谓便宜的衣服(产品),还有在消费过程中的体验与感受。实体店不仅有试衣间(你懂的,笔者捂脸中),还可以照镜子、提袋子,这都是无与伦比的体验!而这些都是线上品牌所不具备的。

线上品牌的局限性注定了线上品牌的定位,过去的十年的确是线上品牌的黄金十年,更是线下品牌的钻石十年

面对新消费人群的崛起及消费环境的变化,无论线上、线下品牌的发展一定都要遵循商业的本质,或许这就是马云所说的“新零售”吧。

线上品牌发展的瓶颈被大佬们看得清清楚楚,从消费的角度注重低价格段的性价比的消费者对价格过于敏感,对消费本身无与伦比的体验并不在意,线上品牌或许是最好的选择。基于中国13亿消费人口,市场一定是巨大的,做出自己的特色,在低价性价比的经营逻辑中注重品质,做成小而美或许是不错的选择!线上品牌规模化的最大痛点就是无法在爆品与产品之间选择,做产品是需要工匠精神的,不知淘老板们看明白没?或许纯“个体户”式的线上经营已经走到尽头!

对线下品牌而言,本质就是充分的市场经济,市场经济就是优胜劣汰,只要遵循品牌经营逻辑,把产品做好,用心经营,市场自然就在那里!

大佬们关于“线上”、“线下”的诸多争论远无休止。其实“线下”也好,“线上”也罢,二者绝不是二元的对立替代关系,更不是资源的互相争夺、你死我活,而是不同定位下的两种业态。任何一种业态下的生存与发展都基于做好分内之事,否则只能是自己把自己给“作死”了。

无休止的争论后,结果是那么的“意外”!

 

“三五点”运营

2016年11月9日

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