奢侈品LV、CHANEL和快时尚ZARA、优衣库 都是这么干!你还不干!

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是品牌创建时从品牌定位、到产品定位直至形成完整品牌调性的完整操作逻辑体系。

 

要做好做强品牌,必须要先做好产品研发

 重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900005

背景案例:

随便罗列几个品牌,男装“报喜鸟”与“希努尔”;女装“ochirly”与“MO&Co”;运动“耐克”与“李宁”;休闲“美邦”与“森马”,还有“LV”与“CHANEL”;“ZARA”与“优衣库”,这些品牌都是市场上较为成熟的品牌,除两个女装品牌外,其他都是上市公司,他们从品牌定位、产品定位到终端呈现,都想把完整的品牌调性给把持住。

1、在他们店铺所看到的具体产品和他们对外所描述的产品调性一致吗?

2、假象一下再过5或10年,这些品牌会处于何种状态呢?

3、你自己的品牌,又是如何做产品研发的呢?

很多人以为,产品做得好不好,是设计师的事;甚至有些品牌老板也是这么认为的!这种看法是非常可怕可悲的。但也有人高兴,在偷着乐呢,这位一定是一家大公司的老板,因为他知道产品做的好不好首先就是他的事,更是全公司的事。

纵观全球不同领域的顶级公司(无论是苹果公司,还是华为公司等等),他们最“喜欢”对外公布的一个数据就是每年的研发费用又花了多少亿美金等等,这个数据更深的含义就是一个不可逾越的“门槛”或“鸿沟”,是这些品牌绝对市场地位与高溢价的基石。

所以,想做好产品,一是公司(老板)要真正重视;二是要找到正确的方向与方法。

对服装行业来讲,因服装类产品本身季节性与潮流性、结构性等属性,可以说做好产品是服装品牌成功的首要条件。做好产品的第一步就是要做好产品研发,到底怎样才能做好产品研发呢?当前国内中、小及小微品牌又是如何进行产品研发的呢?

 

当前国内中、小及小微品牌公司的产品研发现状揭秘

我们接触了很多大大小小的服装企业,非常有趣而又可爱的一个共性是,很多老板怀揣一颗要做中国第一、亚洲领先、甚至走向世界的梦想,可是做事的方法还是停留在远古时代,天真以为在当今服装品牌市场早已过剩的时代靠“小米加步枪”和“勤俭勤劳”就能实现梦想,其实这根本就不可能了。

1、亲自上阵型

服装行业有一个错误的认知,就是“天下文章一大抄;看你会抄不会抄”!什么意思呢?就是说做服装的产品设计呀、研发呀,就是要学会抄版或抄款,东拼西凑就弄出一盘货来做品牌,呵呵。真的很多老板自己都是这么认为的,他们对设计师从人到能力根本就不信任,认为他们不可能做什么原创设计,干脆抄抄算了。这些品牌的老板自己喜欢到国外卖版,以自己审美与喜好每年出去买个几十件衣服,回来就能搭成所谓一盘货的,就是做品牌啦!这类属于“天才型”的老板们,能做成品牌吗?

这种产品研发模式在中小及小微服装公司中的占比极高!

2、设计混搭型

也有不少公司有独立的设计师团队,基本是老板本人对产品本身完全没有感觉,只能建立设计团队并把所有的期望与梦想依托在这群年轻的设计师身上。小伙伴们当然也是非常辛苦,每年期待能出国几次,满满自信的买回一批样衣款,然后搭成一盘货,期待能出几个“爆款”就是他们的最高追求了。这种类似押宝式的开发模式,能做出品牌吗?

这种产品研发模式的品牌占比也是不低的。对老板们而言,他们给自己的解释就是授权,诸不知,把不能承受之重的担子交出去意味着什么?

3、工厂抄袭型

还有一类公司做法更绝,直接到OEM工厂拿样(有些OEM工厂确实具备某一品类产品的开发能力,做他们自己的垂直细分市场,完全取决于这家公司老板对制版能力的把控)或等合作工厂生产其他品牌的产品时直接抄袭稍稍改进,就完成了一盘货。他们以为这是所谓的买手思维,对他们而言只要能组织一盘货就成了,其实这种做法充其量就是做点生意而已。

 

如何做好系统性的产品研发

产品研发、产品开发、产品设计;买手、组货这5种不同方法最终将造就不同的品牌高度,它们之间的差异即是“正规军”与“游击队”之间的差异,也是“大师”与“从业者”之间的区别。

服装品牌的成功,是感性艺术造诣与理性商业技术之间的完美结合,尤其是在产品的创造上。很多服装公司在一定资金的推动下,市场很快能做到瓶颈规模(就是早期迅速开店铺货产生销售的规模红利),接下来绝大部分品牌都在产品创造上出现问题从而导致发展受阻。已具规模的大公司们也是一样,甚至规模越大因在产品研发的顶层逻辑设计上不清晰,导致风险更大。

1、到底选择哪种方法?

品牌在不同阶段,对产品的需求是完全不同的。或许国内太多的服装界同行受传统媒体报道的影响,简单的认为那些世界级大公司的产品研发就是买手或组货,这种低层次的认知只会把自己给坑掉、只会让自己更加浮躁。

买手也好、组货也罢,都是产品研发的实现手段。无论是奢侈品的LV、CHANEL们;还是杰尼亚、HUGO BOSS们;或是ZARA、优衣库们,都会存在买手或组货的行为,买一个印花或者买一个小创意等等,这些都是属于产品研发的实施阶段了。我们国内的同行以为这是全部,怎么会有好的结果呢?

产品研发本身是一个系统工程(产品开发、产品设计都是狭义的理解或通俗表达),无论你的品牌是什么定位?市场规模是大是小?都要有系统性的思维去做真正意义上的产品研发。传统媒体并不具备对行业专业领域深度挖掘的能力,况且大品牌公司不可能主动把这些纯技术层面的商业技能“无偿”告诉社会。所以,要想真正做好品牌,必须要打造出真正属于自己的产品研发能力,没有捷径!

2、为什么要做系统的产品研发?

把产品做好的唯一标准就是消费者接受,古今中外都一样!顺着这个逻辑来分析,

首先,产品研发的起源是来自市场需求(当然最高境界是能创造需求),也可以理解成品牌定位所指的客群定位,这个客群定位很多企业老板或设计师认为是抽象的,结果按照自己的主管臆想弄出来的一盘货当然是没有什么感觉的,怎么可能卖的好呢!其实,品牌的客群定位(直至产品定位)不仅是具象的,而且还是可以量化的。你能量化到什么程度,就说明你的产品研发能力到哪了!

无法量化的品牌。大部分的中小品牌是无法、也无能力进行量化的,这些品牌的老板或设计师喜欢用关键词把自己品牌的定位表达出来,什么大众休闲、商务时尚、轻奢、小众、可爱、淑女等等,极其模糊。最终产品出来后就是浆糊一片是一点也不奇怪的,生意好坏只能靠天收了!

适度量化的品牌。这些品牌的老板很聪明,对市场有深入的研究,知道市场上可以做某一类风格定位,并能基于此类风格定位大致确定能做多少款?这部分款式基本能把这个风格的味儿给“锁定”住,再补充一些自己及团队认为极为经典(也是适合这种风格的)的款,基本一盘货就形成了。也有的老板们能基于本品牌的标准经营面积,把款式总量计算的更为“精准”,包括单款量什么的。这类品牌是当下中国中、小及小微品牌的主流,能生存或有微利的。

有完整企划的品牌。这里说的有完整企划的品牌是指真正把产品企划做到商品企划的,能做到的都是那些已经上市的品牌公司们,他们具备雄厚的经济实力,也愿意花费不菲的代价依邀请外脑智库协助建立起来的,最大的问题就是运行顺畅与效率。

上述三类情况大致概况了目前国内品牌产品研发的现在,在过去的近20年里,大家都畅享市场红利时,第三类(就是有完整企划的品牌)品牌迅速做大了,甚至成为国内当下的领导性品牌。其他两类的品牌老板或多或少也能赚了点钱,只不过现在的日子不太好过了。自从2012年起市场红利没有了,大家的日子都开始不太好过,包括第三类有完整产品企划的品牌公司因并没有把这项系统性极强的工作做到位的,日子照样难过。

没有建立系统的产品研发体系的品牌,是绝对没有未来的!

(接下)

 

“三五点”运营

2016年11月15日

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