被大牌、奢侈品玩转的“技术”狂欢,你为什么不会?

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是品牌创建时从品牌定位、到产品定位直至形成完整品牌调性的完整操作逻辑体系。

要做好做强品牌,必须要先做好产品研发

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900006

(接上)

3、可量化的产品研发系统

前面有讲到,服装品牌的产品研发是感性艺术造诣与理性商业技术之间的完美结合。

①关于感性艺术造诣的量化。产品的艺术性,就是能把所能描述的品牌调性与最终产品做到一致。无论是新创品牌还是成熟品牌,通过所谓的品牌定位来找到需要的那群消费者。你想做哪群人的生意?他们大致是谁?职业分布?收入与消费行为?共性的喜好又是什么等等,只有把这群人的“习性”彻底或尽可能多的弄明白,才能做出他们需要的产品。所以呢品牌调性不仅是公司内部的一种沟通语言、是具体产品的呈现,还是对目标人群生活方式的一种诠释。

品牌定位最难的是对调性纯粹性的坚守,调性的纯粹性几乎全部落在产品风格上。在实践中,最难的是做“减法”来保持调性的纯粹性;更多的公司或老板还是喜欢做“加法”来丰富产品边界。过去二十年的确是这样的,因巨大的市场红利(市场本身的快速发展而导致的成功机会被很多企业认为是老板本人的能力),太多的试错、碰巧、瞎蒙都成功了,所以最终的结果就是求大求全,在市场红利过去后一切又会回到起点。就是做品牌一定要坚守自己的风格,坚守自己的调性。

举例子:

Ochirly,在女装公司中是近十多年来运作较为成功的品牌。我们在几年前给于的评价就是品牌知名度与美誉度同步提升的国内品牌(这项指标可以说是对品牌的最高评价,国内太多的公司靠资本推动提升了知名度却在品牌运营上输的很惨,丢掉的是最为宝贵的品牌美誉度与忠诚度)!具体ochirly的品牌定位与产品调性大家可以到它们的官网上去查询关键词,它们对品牌调性的坚守就是牢牢把控住产品边界。它们的店铺规模几乎都差不多,渠道的选择也是国内的知名百货(或类似渠道,近一两年或因资本方的需要加大了拓展力度,导致新拓渠道质量有点下降),难道ochirly的老板们不知道把产品品类做得更丰富?把店开的更多更大一些?如果那样的话,今天大家就看不到一个把品牌调性做得如此纯粹的品牌啦,他们收获的无论是市场规模、公司盈利还是品牌影响力必定是超过那些盲目扩张品类、盲目扩张市场的公司的(如果ochirly在A股上市,极大的可能性会是服装类第一股的)。

奢侈品品牌,无论是LV、CHANEL还是Dior、GiorgioArmani等,都有明确的产品边界,保持高度统一的纯粹的品牌调性,它们收获的是知名度、美誉度与忠诚度。

大众品牌zara、h&m、优衣库、GAP、永远21等等等等,它们之所以能成功,能引爆全世界绝对不是简单开大店、开高成本店那么简单,而是都有非常清晰、明确的产品边界,坚守它们所确定的品牌调性。

国内大部分公司在发展过程中,始终是以为自己的品牌是什么品类都可以延伸的,是可以把店铺开的很大的,喜欢用中国人最崇尚的“逆向思维”来做品牌,就是先把店开大,再往里面填东西,以致产品越做越宽,期望用市场规模来倒逼产品成功。这种狭隘的自以为是的思维的确在“颠覆”品牌成长逻辑,自己挖坑是一定要自己跳的。有兴趣的读者可以看看国内已经上市的服装品牌公司的官方资料(这些资料都是标的公司公开的),品牌多元化几乎是全部的选择,主品牌的产品边界是盲目延伸到无数的“人造系列”,创造了无数的“伪需求”。

成功企业的品牌成长路径:品牌定位—产品定位(目标人群)—产品呈现—渠道定位与选择=品牌。坚守产品边界、坚守产品纯粹性、实现品牌成功。

国内(大部分)企业的品牌成长路径:市场机会—品牌定位—市场定位—产品定位—产品呈现=品牌。或开多店、或开大店来做产品,通过市场规模来做品牌,可能会做大企业,但是做不成真正的品牌品牌。

②从产品调性到产品呈现。产品呈现是技术层面的能力,是艺术概念(调性)走向具体产品的技术实施能力。忠于产品调性的产品呈现,主要要素有以下方面。

对趋势的判断:主要还是对潮流的判断,新潮流的兴起是基于色彩的,要借力色彩资源(可以购买一些高端色彩资讯);要关注新文化的兴起与历史文化的演变,可以考察市场找感觉或主动学习。

对面辅料的驾驭:产品呈现的唯一标准就是整盘样衣的完成,具体款式能否表达产品的整体调性,完全看对面辅料的驾驭能力。

对工艺的拿捏:服装工艺就是一个体系,最高境界就是在时尚与实用之间的平衡。

对版型的讲究:品牌定位就是人群定位,对目标人群体型特征的研究是系统的技术活计,是产品成功的必要条件。

对结构的设定:产品品类结构是控制产品调性的边界线。

对成本的把控:从品牌定位到产品定位,都是基于目标客群而考虑的,一款产品的售价一定要考虑成本的可接受度。

这6项是产品呈现的必备技术,不可造次的。

③关于理性商业技术。是要在产品呈现阶段就要考虑市场商业化,如市场的需求到底有多大?能投多少量?定什么价格?以什么方式卖?等,也有几个核心要素必须要同步考虑的。

价格定位:要牢记,产品定位是品牌定位的延伸,价格定位是产品定位的延伸。产品定位在产品调性形成后,进行产品呈现时,要双向考虑成本与定价。成本是定价的重要考量,定价决定了目标人群的可接受度,决定定价的重要参数是成本。所以,这里形成了一个核心逻辑,就是在产品定位确定后产品调性基本就成型了,在产品呈现时,成本决定定价、定价由目标人群可接受确定、定价又影响成本,最终成本影响到上面产品呈现的6项必备技术方式的选择,又是不可造次!

渠道形态:渠道形态从某种程度上决定了产品定位的成功概率。渠道形态分为线上、线下;临街独立店铺、室内专厅等等。举个小例子,像ochirly这类定位的产品,如果选择独立开临街专卖店会有什么后果?包括我们在“每周头条”里对美邦旗下“MC”品牌调研的提问:以当前MC的产品定位,选择像南京东路这类大型旗舰店是完全不恰当的,甚至选择临街渠道都未必正确。渠道形态选择不符合产品定位、不符合品牌定位、不符合品牌调性,品牌是不可能做成功的!

终端店铺:终端店铺的商圈选择、面积大小也将决定产品定位之产品结构。在营销4P的匹配中我们已有深入的分析,这里是讲店铺与产品品类、款量之间的匹配,从品牌定位的确定开始,就要考虑符合品牌定位的终端店铺,而不是根据终端店铺的大小来反向推倒产品结构,这就本末倒置了。一个非常可笑的现象是,国内很多品牌公司的老板,包括那些上市公司的大老板们,以为做大品牌或做成品牌就是一定要开大店的,并以开大店来倒逼产品设计或研发,哪里还有考虑什么品牌定位、品牌调性与产品定位,最多就是嘴上说说而已。

空间设计:店铺装修也是品牌定位的延伸,国外很多服装产品设计师本身也是优秀的店铺空间设计师,因为产品调性的完整性就是在终端店铺里来呈现的。国内企业的品牌设计中,大部分是不包含店铺空间设计的,最多是一个基本的店铺装修的概念。从店铺装修(店铺装修只是最后的实施)到空间设计是一个跨越,是国内绝大部分品牌不可回避的现实,而把空间设计提升的产品调性延伸的层面,更是巨大的鸿沟,要做真正的品牌,就无法回避!

从价格定位,到渠道形态、终端店铺、空间设计,都是品牌调性的延伸,在品牌定位形成时,都要一脉相承的统筹考虑,才能做好品牌。

做好产品的要素太多了,最为基本的是要建立体系化的产品研发体系,而非简单的产品设计(产品设计是实施过程,产品开发也是一样;买手与组货都是实施过程)。或许简单的产品设计能解决一个阶段的业绩但无法持续,因为没有形成逻辑清晰、程序严谨、结构分明的研发体系。

系统的产品研发体系,是艺术与商业的完美结合、互相演绎。在技术实现阶段,要把品牌定位延伸到产品定位,再到产品呈现,一定要系统的思考从“对趋势的判断、对面辅料的驾驭、对工艺的拿捏、对版型的讲究、对结构的设定、对成本的把控”与“价格定位、渠道形态、终端店铺、空间设计”10个层面的同步匹配,才能构建完整的产品研发逻辑。

这是做好品牌的基石!

读后思考:

做好品牌就是做好品牌营销,营销的4P是互相紧密结合并高度匹配的。如果把产品项单列出来,深层思考就是把上面的10个要素做扎实,才能和其他定价系统、渠道系统、策略系统进行再同步,从而打造真正意义上的品牌,并能通过品牌经营做大自己的事业。

好好消化消化,想想自己品牌的产品研发体系的建立吧!

立即行动吧!

 

“三五点”运营

2016年11月21日

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