疯狂开店模式终结的“前世今生”! ——之老板渠道战略决策逻辑

曾几何时,渠道为王时代!各经销商朋友只要手上有店铺,就会有品牌公司找上门。

曾几何时,对品牌公司而言,最好的资产配置,就是购买店铺,尤其是那些上市公司们。

真是一店难求。店铺被神化成“王”,只要是店,就可以拥有品牌或市场的谈判主导权!

可是,今天的现象又是什么呢?

要么,上市公司在修改原募集投向,不在热衷盲目买店或开店!要么,那些已购置店铺资源的公司(包括上市公司),在快速“瘦身卖店”!还有,很多经销商朋友,倒店铺赚差价已成过去美好的回忆。盲目开店的经销商朋友,相信大多数的日子都不太好过。

这到底是怎么了?不是渠道为王吗?市场上的书都出了那么多,难道都是忽悠!

其实,商铺本身的商业价值仍然是存在的!在过去那个市场发展“大跃进”的时代,太多的商业价值被透支、被曲解。只要做(线下)生意,还是要店铺的,我们来理理最基本的选店逻辑。

 

决策逻辑的背景思考

要明白一个经济学的概念,在“投资”与“经营”的经济行为中,“压力”与“风险”不同匹配将会产生完全不同的结果。这里的“投资”是指租赁一家店铺;“经营”是指做好这家店铺的生意。

1、关于投资与经营;压力与风险的四种组合形式

A、投资压力与经营压力          B、投资压力与经营风险

C、投资风险与经营压力          D、投资风险与经营风险

如果这是一道选择题,你该如何决策呢!就这四个选项,会让你如梦初醒明白到底该怎么开店布局,原来过去都是蒙的!

2、关于压力与风险的定义

通常,对压力概念的定义,目标是可以实现的,可能资源不够、技能不够等等。力所能及的那种,但是需要正确的努力。

通常,对风险概念的定义,目标是实现不了的,需要考虑应该是如何规避,而不是盲目追加预算或资源投入。力所不能及的那种,努力也白搭。

 

假设一间店铺,年租金100万(市场上公开、透明的价格),到底能否承租呢?

1、你觉得这个店很好,能值120万,就把它租下来了,恭喜你,你可能是个“店虫”。

2、你觉得这个店的位置不错,价格也适中,但是你的资金不够,需要举债才能把这个店铺租下来,这应该是属于投资压力的范畴。因为这个店铺的位置与其内在价值相对匹配,前提是不能判断错了(这个判断是指基于市场公开价,按本文的决策逻辑来判断,可不是瞎蒙)。你如果不租就是变相把一个生意或发财的机会拱手相让了。

这是投资压力!

 

经营成本匹配优先

问题又来了,还是这间店铺,预算年度需要的刚性运营费用约占50万上下,那要做到多少生意额才能保本呢?

1、如果你选择的品牌,可以将毛利率做到40%左右,需要的生意是375万/年(日均1万)左右才能保本哟!

2、如果你选择的品牌,可以将毛利率做到30%左右,需要的生意是500万/年(日均1.4万)左右才能保本哟!

3、如果毛利率还要低,你自己看着办吧!因为风险极大极大。

注:上述测算都考虑了存货成本等,取整数值便于计算。

 

你租下来准备做什么生意(就是选择具体品牌啦),想好了没有呢!

男正装品牌;休闲装品牌;都市装品牌;商务休闲品牌;女装品牌;运动鞋品牌;还是其他什么品牌?!

其实你选择任何一个具体品牌都没有什么问题,但是必须有两个前提要满足。

1、第一是选择的这个品牌(或参考同类型品牌),百万租金的店铺,其他经销商盈利的年度生意额是多少?大致平均毛利率是多少?

2、第二是参照接近你预算值的店(或参考同类型品牌),再对比其他经销商的管理水平和你及你的团队相比是相当,还是强与弱?

 

如果,这两个前提(标准)你的指标值都在之上,把这间年租金百万的店铺拿下,就是一个伟大的、英明的、正确的决策。因为,你马上又会赚到更多的钱了,恭喜你了。

如果,这两个前提(标准)你的指标值都在之下,把这间年租金百万的店铺拿下就是存在巨大的经营风险。亏多亏少就看你的承受力了,就不要太难过啦。

因为,你在挑战这个品牌现有单店销售的极限,如果不成功,你是要买单的。同时,你还在挑战你的团队能力,如果不成功,你不仅要买单还可能会流失他们的。

这就是经营风险。

 

结论

共形成3种重要的逻辑结论,来支撑你的决策。

1、在具体项目经营无风险的情况下,投资压力是一定要克服的。要懂得适度举债对你的经营是有积极推动作用的,这是良性杠杆。看到这里你会明白,很多优质的大公司为什么会有负债率了。

2、如果具体项目经营存在小的风险,属于经营压力,通过你的努力,能到达预期,投资压力也是可以考虑克服的。

3、如果具体项目经营存在风险,再好的店铺资源你都要放弃了!否则就是承重的包袱了,你得考虑如何“瘦身”!

 

过去相当长的时间内,鞋服行业都存在一个伪命题——盲目开大店、疯狂开多店!结果是大店大亏,多店多亏,关店自然就会成为当下的主旋律了。好像今天哪个品牌每年不关掉多少店都不好意思似得!

其实,关店对品牌的负面影响是多方面的,不仅营收规模会减少,造成费用一次性摊销亏损,还会严重挫伤公司团队的积极性,大幅降低品牌在消费者心目中的美誉度。

 

背景案例

思考一个问题,在国内城市中,具备单店能做到5000万营收的会有几个?8000万或过亿呢?判断的依据是什么?或者更深一步来思考,对国内品牌来讲,能否去冲击(冲击是指租赁的意思)这些巨型单店呢?

1、有趣的现状

现实中,很多老板(决策者)在考虑这个问题时,原始的冲动就是自己想要开多大的店?1000平米或是3000平米、甚至5000平米或更大,甚至这个目标在上海、北京等地实现不了,也会在杭州、武汉、成都等等一线省会城市来落地,总之是要开出来,因为这个涉及到品牌形象直至老板个人面子问题,呵呵!

2、底层逻辑结构

其实就是两个核心要素,一个是城市的消费能力;一个是品牌自身的产品能力。从城市的消费能力上讲(指服装/鞋/运动类快消品消费),在没有更为系统的数据来支撑时,判断的一项重要指标就是人口(因为没有系统的数据,仅谈人口总数,其实应该还有一个更深的消费能力与消费习惯的数据),国内人口过千万的城市有几个?过1.5千万的有几个?过2千万的有几个?能支撑单店销售过5000万的城市绝对是个位数的,能支撑单店销售过亿的城市可能不超越1或2个,所以武断的结论就是不要盲目的考虑去冲击这些大店,几乎没有任何意义,绝对是沉重的包袱!再者,品牌本身的产品能力是即便再努力也是很难实现的(关于国内品牌产品能力提升的瓶颈逻辑,会发专文,敬请期待),因为和你同时关注这些市场的还有国际同行品牌,面对这些高端(指高成本)巨型店铺,是真正的与大象共舞,千万不要被拖死,认清自己才能走的更好。

3、城市间的本质差异

拿上海和成都来比较,成都商业街春熙北路的客流量绝对不亚于上海任何一个商圈(无论南京东路或南京西路或淮海路等),但是成都春熙北路很难出现能支撑销售过亿或过5千万以上的巨型店铺,面积相当的这些巨型店铺的租金成本却差不多的(中国除上海、北京外,其他所有城市中心商业街的直接租金成本都存在被严重的炒作与透支),但两个城市消费人群的消费能力与消费习性是完全不同的,而导致盲目的在成都落地就会存在巨大的经营风险。部分国内品牌盲目自信去冲击这些省会城市的巨型店铺,自然就风险大大了。

可见,认真的对投资风险与经营风险进行评估与考量是多么的重要!

 

底层逻辑就是消费人群决定了销售规模;销售规模决定了运营成本;运营成本决定了运营能力;运营能力由产品能力决定;产品能力决定了经营面积!而不是简单的自以为是的以为自己就能做大面积店铺。反过来思维,国内太多的鞋服类上市公司在这个问题上栽了跟头,好在他们的规模够大,其他店铺的盈利能抵消这部分亏损。

 

同样,一个城市到底适合开几家店?也要具备同样的对底层逻辑的思考,就是一个城市有多少真正意义上的商圈?支撑这个商圈消费的还是消费人群,再以此推倒,自然很多问题就会清晰了。

所以,投资压力一定要先评估经营风险的高低。一个品牌的产品经营能支撑多大面积与租金的店铺,有它自身内在的必然规律;一个城市(无论县级、地市级、省会级,或是一线、二线、三线等市场等等)适合一个品牌开几家店?店租多高?也有它自身内在的必然规律。遵循这些基本的底层逻辑来开店赚钱,肯定会越走越稳!

这个问题或此类现象有太多的“前辈”公司交了学费吃了亏(当然他们是不可能告诉你的),如果你能把这个问题提前整明白,就尽量少走些弯路吧。

到这里,ABCD四个选项弄明白了吧!那接下来去实践吧!

 

“三五点”运营

2016年10月13日

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