用大数据“算法”做渠道开发,行吗?║干货

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述渠道策略的顶层逻辑设计。

 

做好做强品牌之渠道规划与实施的逻辑(中)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900008

(接上)

背景案例:

老外做品牌非常理性,完全按照商业与品牌的内生规则和规律在做事,在这点上我们的国内同行们就太苦逼了,几乎都在摸着石头过河!

比如,LV会在东京开发数千平米的超大型旗舰店,是因为日本的中产及以上人群的超强购买能力;而在中国最多开发1000平米左右的店就是大店了,在巴黎、伦敦、米兰都是这么干的,LV们的大店标准一定是因市场而异的。

还有像耐克们,开发几百平米的店就是大店了,但是国内的“李宁”们是一定要开几千平米的店才算大店,是荒唐还是任性?包括像Zegna们都是如此,开发几百平米的店绝对都是大店,但是“报喜鸟”、“希努尔”们是一定要开出几千平米的店才甘心!

快时尚品牌们的成长历程大都是在营收过500亿人民币之后,才把店铺面积开到几千平米,还有一点非常重要,这些快时尚品牌们的店铺面积都比较接近,以一两千平米的为主。俗话说,外行看热闹、内行学门道!这些策略背后的决策逻辑真的值得国内的同行们好好研究学习!

你怎么看?

 

2、渠道战略之巅策略!

这些外资强品牌们(从高端的奢侈品、到中端的大众品牌、及快时尚们都是如此)渠道规划的手法非常简单,就是占据渠道战略之巅,即一线城市一流商圈的一级店铺!是因为对一个城市而言(大城市更是如此),最有价值的商圈肯定在一流商圈;一流商圈最有价值的店铺就是最好位置的店铺。这是服装品牌的产品属性所决定的。

服装品牌的产品(衣服鞋帽)有两个基本属性,一个是刚需品;一个是个性化。对刚需品好理解,就是人的“衣食住行”!要注意的这是刚需品而非急需品(这也是对前几年国内部分品牌热衷开设社区店的一个抨击,虽然服装品牌店是否需要开到大街小巷的争议会一直不断,但到目前为止那些尝试者们都是以失败而告终的),太多中小店铺的开发与管理即违背了基础管理的极限、也在盲目“颠覆”基本的商业规则。对个性化的理解可能会稍稍复杂一些,举几个例子:

1)经常看到一些报道,说某些国外的品牌曾经是非常强势,但近些年也在快速滑坡。如前面所说的ESPRIT,还有曾经非常火爆的A&F,都出现严重的问题,是什么原因呢?

 

2)目前在全球规模最大的几个品牌,都有非常精准的产品竞争力,如UINQLO的高性价比和基本款,主打穿着的基本功能即所谓“衣服于人”,试问谁能做得到呢?它靠的是强大的供应链管理能力,把基本款的品质与成本做到极致、把高性价比做到了极致,就成了个性化——对购买基本款的终极需求!再如ZARA永远走在流行时尚的前沿(ZARA最厉害的还是把基本款的时尚营销做的非常到位,把基本款与时尚款做到完美融合),以尽快的速度把产品呈现出来,满足目标消费者的需求,产品质量一直是ZARA的诟病,但是这些并不影响它们在时尚度层面的性价比,而且ZARA还在营造一种高品位的店铺体验,这也做成了个性化需求——一群永远追求潮流但对品质不太敏感的年轻群体的需求!说实话,这两类产品调性的品牌模式是最难做的!再比如H&M时尚款多量少价廉,模仿或类似的太多了,H&M之所以能做好是因为喜欢有更多的选择余地且只接受廉价的消费人群的基数也是巨大的,这样自然也会形成一类个性化。最后如奢侈品LV们,对追求品味与品质生活的高消费人群而言,购物诉求要求更高,依靠顶级面辅料与工艺加工成的商品再辅以文化、历史与文明,这就是高消费人群的个性化。从这点上讲,未来诞生新奢侈品的条件几乎已经没有了,现有的奢侈品牌们几乎都能满足。

注:zara、H&M、uniqlo三个品牌的深度独家解读,即将在“案例”呈现。

 

当然,还有一类最广义的诉求,就是个体风格化,也就是设计师品牌们。这类品牌不具备大面积规模化的基本条件,单一品牌的规模极限是不可能和上面四类风格的品牌做对比的,否则发展起来就会麻烦大大。但是个体风格化的品牌们总量也是极大的,毕竟全球几十亿消费人口,存在着千奇百怪的各类需求!

注:所谓个性化,在服装品牌之产品风格领域的实践就是指把一群人的诉求给整精准,满足这群消费人群的需求!个性化品牌运作之难在于对商业的预期,要做好小而精、美与规模发展之间平衡。

 

在这些个性化诉求彻底整明白后,一个非常简单而又重要的问题要解决,就是渠道表现!对需大规模化发展的品牌而言,渠道之巅策略非常重要,甚至是最重要的,当然根基是要把产品本身给做好。对不具备大规模化发展的品牌来说,渠道策略就是要做好匹配针对性。

 

3)出现问题的“ESPRIT”在2008年最高峰时,店铺数量多达15000千余家,这其实是在挑战人类对多店管理的极限。有很多问题并不是想象的那么简单,如靠IT系统来解决(“ESPRIT”品牌的解析未来会发深度案例);“A&F”品牌其实是靠营销把品牌的个性化给做出来了,而产品本身并没有形成竞争力,根本不具备上面例子所讲四类产品风格的范畴,其产品层面的表现就是那些棉质的基本款极不具备性价比,可是“A&F”品牌的渠道策略就是想走规模化,当消费者明白去掉那群裸男们(又不能带回家,呵呵)的产品在GAP会买到更便宜的,怎么可能会继续购买呢?

所以,做得好、做得大的那些强品牌们有一个共性的特征,就是把渠道策略做得和品牌定位一致。

 

如何进行渠道规划与实施!

或许就像有人问:到底是先有鸡还是先有蛋一样?对服装品牌而言,到底是先产品还是先渠道呢?准确理解的顺序是:第一步是先品牌本身,规划好品牌定位,同步产品风格就形成了;第二步才是渠道的匹配。这个概念大致有四类结果:

A、精准的产品风格与调性——对应——匹配的渠道策略     品牌腾飞。

B、精准的产品风格与调性——对应——非匹配的渠道策略   品牌煎熬。

C、模糊的产品风格与调性——对应——高端的渠道策略     品牌压力。

D、模糊的产品风格与调性——对应——普通的渠道策略     品牌终结。

B类现象出现的概率一般很低,你想呀产品做得那么好,渠道策略与实施能力一般不会太差,在初期可能会有一个品牌发展煎熬期,一旦度过就会进入快速发展期,像我们曾经举例说过的女装品牌“欧时力”在早期就是典型处于这个特征!

C类现象可以说是国内服装品牌的渠道策略与实施的现状,(上)已经讲得非常清楚了。这类品牌或许会长期存在,但是这些品牌的老板们终其一生也不会有什么大的收获的,其他行业又何尝不是如此呢!

D类现象你是否以为不太可能出现!你错了,中国服装品牌的黄金发展期是2000-2010年这十年。这十年不知道有多少品牌歇菜了,你可以上网查查!少于20家知名品牌我们请你喝茶!而且这些品牌90年在国内市场都是很有影响力的,包括那些发迹于服装但主业早已不是服装的上市公司们,他们是谁你懂得!都是属于要把自己终结的节奏!

A类现象当然是最优的,几乎是所有品牌的梦想追求。做好A类现象真的就那么难吗?当然不是!

做服装品牌是感性商业艺术与理性生意的完美平衡,该要掌握或准守的规则还是很多的。

 

1、先产品后渠道的“算法”!

过去,有媒体报道说肯德基或麦当劳它们每开一家店,都要进行精准的客流统计。是的,媒体报道的永远只是表象,它们不仅仅统计客流,还会做现场神秘人调查、会了解周边500米商圈及居住结构、会了解目标店铺隔壁邻居状况及附近竞争态势等等,按照当下时髦的说法就是在进行目标店铺的大数据研究。不仅如此,还要对考察的大数据进行独特的、深度的“算法”后得出结论,到底能否开发?所以,像它们这些品牌关店的概率要远低于其他同类品牌。

现在,那些大服装品牌像UNIQLO、ZARA们也在做同样的调研,像它们在上海开设一家大型旗舰店先期投入不会低于几千万,这只是租金与装修的投入,一旦开业后其他运营成本也是一个天文数据,盲目开店会带来什么损失这群老外比谁都明白!

它们的目标就是要得出一项结论,这间店铺未来的客流即消费人群是否是它们产品的目标消费人群?是否符合的趋势判断就是要分析这间店铺未来的客流结构与产品之间的适应性,城市的适应性、商圈的适应性、具体位置的适应性,都将决定真实目标客群基数有多大?这些都是可以进行量化的计算。所以,产品风格对渠道的依赖性是非常强,这种思维一旦建立,后面的工作开展起来就要顺利的多了。

注:李宁与美邦并没有公布具体关店对公司的损失,尤其是它们关闭上海淮海路大型旗舰店的损失。前段时间,《南华早报》报道,A&F提前关闭位于香港中环毕大街旗舰店要向业主赔偿1600万美金(约1.25亿港元),这还不包括关闭该店的一次性损益,这不是开玩笑哟!这种损失任何品牌都无法承受。

 

2、一城一策是妙策!

任何品牌都不能进行无限的扩张,把渠道延伸到所有城市,这本身就是悖论!产品都有基本的定位属性,最基本的就是风格呀、价格呀;再往深里就是性价比呀;再往深里呢,可能就是潮流呀;还往深里呢,就是文化认同啦!所以,按照当下的说法,要通过“算法”来找到产品的目标受众在哪里?这群人认同你产品基本属性的那一层就决定了你品牌在这个位置、商圈及城市的规模有多大?能开多大面积与体量的店铺?

第一步,弄明白决策逻辑。或许感性上判断在地级及以上的城市各类人群都有,但必须要有精准的量化?所定位的目标人群是有活动区域的?城市经济总量是一个重要的参照指标,当然还有其他诸如时尚度、消费习性、文化特征等,但是最重要的还是你品牌本身的属性所决定的市场规模有多大!你想呀,按照上面的“注”例,以香港的城市体量、时尚度、消费习性和文化特征还“容不下”一间A&F旗舰店吗?肯定不是,无论如何唱衰香港经济(有兴趣的读者查查香港的经济数据就明白了,香港经济的活力远非你我的想象),这都不是决定性因素!

 

回顾一下,大致的品牌风格定位,当然是基于产品风格层面的,有三个细分维度,一个是基于所谓的“款式”,就是你是做时尚的、基本的、运动的、活泼的、潮流的、经典的、等等;一个是基于所谓的“目标客群”,就是他们多大年龄、什么工作与生活状态、共性喜好、消费习惯、等等;一个是基于所谓的“价格”,就是用什么面辅料、加工成本、定价策略、促销策略等等,这三个维度就可以把一个品牌的产品风格给讲清楚了,渠道策略的实施不就明朗了。

具体品牌产品风格定位的确定,未来会有“干货”专文,敬请期待!

(见下)

 

“三五点”运营

2016年12月5日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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