原来,这才是开好店、赚大钱的本质!║干货

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述渠道策略的顶层逻辑设计。

 

做好做强品牌之渠道规划与实施的逻辑(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900009

(接中)

背景说明:

在服装行业,很多人认为产品研发是最难的,相对而言渠道开发就简单多了。现实状况是,绝大部分品牌最终都是“死在”渠道上,渠道成本犹如一座大山把品牌给活生生的压垮!

其实,渠道开发的技术难度一点都不亚于产品开发,渠道开发涉及太多的商业感性判断、涉及太多的大数据计算,在实际经营过程中渠道犹如人的一张脸,把一家公司的“五脏六腑”反应的清清楚楚,俗语说“相由心生”,渠道终端就是一个品牌的“相”!现状可是乱“相”丛生。

对标一下,那些口口要征服世界、动辄要做世界品牌、做超越那些世界大佬们的中国品牌的渠道终端,似乎什么都明白了!你认为呢?

最终,我们还是要面对现实回到“起点”,用系统的渠道发展逻辑开展渠道规划与实施。

 

第二步,实施步骤。

品牌定位确定后,就要研究并开展渠道规划与实施了。

渠道规划:要从城市研究开始,就像做产品开发要研究面辅料、版型、供应商等一样,对城市的研究也有一个系统。要深入了解一个城市的基本特征(和消费有关的经济大数据结论);再细分研究该城市的商圈特征,诸如核心主商圈、次商圈、新商圈、郊外商圈等;再细分研究具体商圈商业业态的构成?是街区、百货公司为主,还是购物中心为主等;再细分研究具体对标的街区、百货公司、购物中心等,基本就完整了一份对城市的调研。

最后,基于调研把自己品牌可以开发的具体位置给对标下来,一份完整的一个城市的商业规划就形成了。

举例:像上海这样超级大城市,市场调研看似复杂其实很简单,只要划分好区位即可。按照之前发布“本周头条”中的淮海中路为例,淮海中路商圈基本由街区和百货公司构成,百货公司从西往东大致分别环贸(高端)、百盛(中低端)、香港新世界广场(高端)、香港广场(高端)、大时代广场(高端)。要特别关注上海政府已在推动淮海中路的商业升级了(这些高端百货的开业足以说明),高端百货开多了自然就会推高街区地面店的租金,高端商圈的形成必定会带来高成本的运营压力与高消费能力的客流。

所以,简单结论就是,如果国内本土品牌想在淮海中路发展首先就要能承受巨额的经营成本,然后比拼的是自己的品牌运营能力!这是很难的,如果一定要开,就要考虑准备多少预算来“养”了(亏损)。至于百盛百货,开个专柜当然没有什么问题的,能否实施完全取决于你的品牌定位!因为百盛属中产类时尚百货的定位,如果你的产品风格太基本或太个性化就不适合、价位太高当然更不适合了!

淮海路街区的确不适合所有国内品牌(包括古今内衣),运行成本极高;二是竞争太直接,像UNIQLO、MUJI、及各运动大佬们都是巨型旗舰店在运作,无论财力还是品牌实力,国内品牌们根本就不在一个档次;更为重要的一点,目前淮海路自身的发展定位并不是非常清晰。像过去美邦最早在2001年前后就在淮海中路(瑞金路口)开设了一间店铺,因一个大幅度促销折扣引发了所谓的抢购潮,公司决策者并没有深层次思考就盲目以为自己品牌行,不甘心居然在淮海中路上开了两家美邦店;引发了像李宁、报喜鸟等一群国内品牌在淮海中路的开店潮;直至美邦“疯狂”的在淮海中路上开了一间过千平米的MC(美邦旗下品牌)店。李宁发展高峰时在上海淮海路、南京西路上也开了不少的店,还好报喜鸟只开了一家店(且在三个品牌中是最小的)并很快就关闭没有大的伤筋动骨。美邦与李宁就没有那么幸运了,被自己给活活“ 坑 ”死了!

其实南京东路商圈也是一样,因篇幅问题就不在展开(未来我们会发中国商圈之系列篇,敬请期待)。这样把每个商圈的细化研究结果汇总后不就绘制成了一份完整的城市商圈图吗!

 

渠道实施:在实施过程中,要依据品牌公司的财力与能力进行,制定一个理性的具体计划,一步一步稳打稳扎!时刻关注着品牌风格的升级与调整,并及时作出渠道规划方案的调整。

举例:像“ochiry”品牌与杭州市场,杭州市场属于时尚度较高的国内二线城市,各类商圈与街区比较成熟与发达,但是并不是所有的商圈都适合“ochiry”,要深入、细化研究“ochiry”品牌调性、风格与各商圈的消费人群的匹配性,然后有节奏的开发,就会开出高质量的店铺,而非是撒胡椒粉般盲目开设。或许杭州可以开发5间以上的“ochiry”,其他的内地省会城市或许2-3家就足够,这是因为内地的省会城市的时尚度对“ochiry”的接受程度,否则就会开出一些不赚钱的店,无论是加盟商开还是公司开都是没有意义的。

我们在研究国外品牌的开店策略时发现一个惊人的规律就是大店赚大钱、小店赚小钱,根本不会盲目开店!

需要特别注意的是,对一些新的商圈要做更为深入的分析,不可盲目造成。中国经济仍然是处在高速发展阶段,每个城市都在造城,一些所谓新商圈也会应运而生。一定要知道,这些所谓“人造”新商圈或许是开发商及地产商们犯的一个错误(也有成功的),不要让服装品牌们来买单!造城盖房子是简单的,而造一个商圈却是非常不易的,有时一个新商圈需要十年甚至更久的时间才能成熟,这是任何一个品牌都玩不起的!对这些新商圈的进驻一定要慎之又慎、或宁可不进,等成熟了再考虑。典型的就是万达广场的造城运动,未来10年或20年后会陷入严重的财务负担,因为有很多万达广场的位置根本就不可能新造一个商圈(如上海的江桥万达广场),会引变成周末餐饮经济,你一个服装品牌再怎么陪着玩也是没有意义的。

行业一句俗语:商业合作宁可去求别人,也不要别人求你。这或许就是对渠道实施最好的诠释!

 

3、一店一策将决定品牌成功

对城市进行细致、深入的研究后,会形成一份完整的商圈构造及开店的计划与节奏。在可开设和开多大或开什么类型的店的决定上,依然非常重要。

关于可开设。如前面所讲假设“李宁”与“美邦”们不适合在上海开发大型旗舰店,到内地省会城市是否可以呢?像成都市,肯定是适合开设“李宁”和“美邦”们店铺的,但是在成都开发大型旗舰店会出现如何结果呢?成都最成熟的商业街是春熙路北端,这条商业街应该算国内省会级别的顶级商业街了,租金被那些盲目的商家早已炒到和上海南京东路、淮海中路差不多的水平。能否在成都开发数千平米的大型旗舰店呢?这个问题答案我们可以做一个倒推:在成都春熙北路开发数千平米店的租金可能会上千万,年度综合运营成本会高达数千万,这家店得产生大几千万的销售才能保本,只要有这个能力当然可以开发!问题是,过去的“李宁”和“美邦”都是不可能做到的,偏偏这两兄弟又都开发了,结果必定很惨!

上海这种超级大城市,能支撑大几千万、甚至过亿生意的店铺与品牌肯定有,而且还不止几家,这是因为上海有经济数据在支撑着(或许有读者朋友认为淮海路商圈的生意难做和上海人口老龄化有关,只能说这位朋友被数据化了,要知道上海每年上千万的外来人口绝大部分都是年轻人哦),那些国际大佬们早已虎视眈眈;成都这样的二线城市,经济总量摆在那儿的,可能会支持一到两家的大几千万生意的店铺和品牌,这个机会也被那些国际大佬们瞄上了,“轮不到”美邦和李宁们。

所以,关于可开设的问题,不仅要做好对一个城市的详细研究;还要研究竞争格局,毕竟不是你一个人在玩游戏;更要深度评估自己品牌的功力!盲目开发必定会把自己给掏空了!

关于开什么类型的店。就是要把详细的开发计划给拟定完整,像成都、上海都是一样,在哪个商圈、街区、百货公司或购物中心,可供选择的店铺位置、成本、基本构造等,并以此来定位可开什么类型的店!

这就是渠道开发的大数据算法!由此开发店铺的成功率必会大大提高!

要特别提醒的是,切忌盲目求大!把店开大不是目标,把单店生意做起来才是根本,把品牌及产品做强,开更大店的条件不就具备了吗!

当然,更不能像ESPRIT那样去挑战人类对连锁门店管理的极限,就算有再完善的系统,最终还是要人来判断数据做决策的。要按照自己品牌的定位及产品能力来设计店铺面积的大小,开出自己品牌最适合的店!

任何一个品牌,因产品风格的边界所限,渠道开发都不可能进行盲目的无限度的扩张;在开发众多的小店和超级大型旗舰店之间的选择如果都是悖论的话,只有开出符合品牌定位本身及产品风格定位的店才是正确!

 

结束思考:

国外品牌无论是品牌定位、产品风格定位、还是渠道规划与实施,都是当成商业科学技术来做,事先会做足功夫,寻求顶级的合作伙伴们进行专业互补,最终呈现的就是商业艺术品,成功概率自然就高了!

而国内服装品牌们,虽已经处于新时代,但是行事方法仍然是停留在过去,老板们相信人定胜天、经理们好高骛远,没有人脚踏实地、没有人虚心学习、没有人遵循商业本身的规律,冲过去或许就阶段性成功了,冲不过去反正也算努力了,不努力谁知道能否成功呢?马云首富的那句话不知误了多少人:梦想总要有的,万一实现了呢!商业世界不需要不切实际的梦想!

你说呢?

“三五点”运营

2016年12月12日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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