定价——感性艺术与理性商业之间的“平衡”║干货

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述产品定价的顶层逻辑设计。

做好做强品牌之产品定价的艺术与逻辑(上)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000010

现状背景:

中国服装品牌关于产品定价,在认知与操作层面非常有意思,大致有这么几类现象。

1、在思想层面,都在思考产品价值与产品价格的辩证关系,这其实是商业领域的一个伪命题。面对价格战和线上交易的“冲击”,更多的品牌基本是“束手无策”,面对的是极大不确定性的未来。

2、在操作层面,关于产品价格的制定太想当然了。要么老板本人按照自己的感觉在参考成本、品牌定位及历史价格的基础上,决定价格!要么老板授权计划团队与设计团队、销售团队三方研讨,制定价格方案!还有一种情形更有趣、离奇,由主设计师根据每款产品的感觉确定,呵呵!

 

无论采取何种方法进行定价?难道服装品牌的产品定价真的如此简单就能搞定吗?

我们在研究LV、Zegna、UNIQLO、ZARA等品牌们的定价及价格管理的方法与策略后(这些世界市场的商家大佬们都在用超级的计算技术与现代商业理念在进行价格管理。这些内容将发布在“案例”模块),可以毫不客气的说:中国众多的服装品牌都会死在定价及价格管理上。各位品牌老板们,你们要知道,国家宏观经济最重要、最难的就是价格管理,因为价格是底层杠杆!

所以说,中国服装品牌面临的最大挑战之一就是价格管理对品牌的“伤害”!

任何一个服装品牌,每季产品的款式数量最少几百个、多则成千上万个,正常来讲面对如此体量的商品定价应该是一个难度极高的技术活,可笑的是中国的品牌老板们把它看得太简单了。不信的话,只需稍加了解一下公司团队中参与定价的小伙伴们的学历与专业背景就什么都明白了,有多少是数学、统计专业毕业的呀?有多少真正懂得大数据研究与测算的呀?

当下,我们国内的品牌们和西方那些大佬们,无论是奢侈品还是快时尚们要进行同台竞争,用“小米加步枪”的思维与方式和现代商业理念与大数据算法进行PK,你觉得有希望吗?

产品定价的难度,远高于产品设计与渠道开发!这是看这篇文章之前我们给你的一个前提结论!

为什么一上来就给这个结论呢?因为商品价格是品牌成功的最底层核心要素!

关于价格,远不是高与低、多与少的问题,来看看几个结论:

1)价格会决定一个款式的成败!

2)价格决定品牌的定位及成败!

3)价格决定公司的发展!因为价格决定了成交量、决定了毛利率、决定了赚取的毛利额能否支撑公司的费用、决定了公司的利润,直至决定了公司的信心!

4)还有,商品的价格结构将决定一家店的存活!

这些都是属于定价与价格管理的范畴。

这些结论相信你应该是赞同的!

 

我们先从当下中国服装品牌的定价及价格管理说起。

做品牌首先是做产品,按照之前“干货”有关做产品的文章理解,这个做产品是讲基于品牌定位的完整产品研发体系!真正要把产品做好的影响因素有10项之巨,其中涉及定价的就有潮流、成本因素等有6项(《被大牌、奢侈品玩转的“技术”狂欢,你为什么不会?》),可见定价的重要性。正因为有这么多的要素在决定定价,导致把价格真正定好几乎就成了不可能完成的任务,可见定价之难。

定价只是开始,定价之后的价格管理才是真正的重点,因前期定价能力的不足导致乱定价,后期的价格管理就更混乱了,最后价格战几乎就是唯一的“法宝”!你说,中国的服装品牌们怎么能PK过哪些国外大佬们呢?

还有一个隐藏更深的问题,就是价格管理与企业(商品)利润之间的关系是怎么样的?估计国内九成以上的企业连想都没有想过!

国内品牌们到底是如何进行定价及价格管理的?

国内服装品牌的定价及价格管理就是乱象丛生!

绝大部分品牌的产品定价是老板凭感觉在做,在参考成本的基础上凭着自己多年对市场的感觉,确定一个价格。至于这个价格和公司最终经营利润之间的关系,则没有考虑的那么多。根本就是凭感觉卖,卖的越多越好。在后期价格管理阶段,有一个不成文的行规就是每家对单季货品的价格管理都是极其被动的,价值管控时间晚且力度也不够。

1)关于定价。很多已具规模的品牌如此、那些中小品牌更是如此,根据产品的采购成本和生产数量进行定价。这类公司们思考的逻辑是,结合成本与货量按照一定的倍率进行定价的总体计算方法应该没有错,在这些老板心目中倍率稍高一点保险系数会更高,万一不好卖打折的空间也是很大的。决策逻辑是产品采购成本——倍率(货量大就是适度偏低一点;货量小就是适度偏高一点)——定价。这基本就是最“原始”的定价方法。

 

2)关于定价与成交价。定价与成交价是两码事,通常理解的定价是定吊牌价;而成交价是消费者的购买价(还有更深一层是公司的所得价,这个是基于财务利润口径,属于营运管理范畴,未来会发“干货”),这之间的逻辑关系有两层辩证理解:一层是吊牌价决定成交价;一层是成交价决定吊牌价。国内品牌们的实践就是在定价与成交价的价格管理逻辑上就是根据库存量确定——库存多就折扣大、库存低就折扣小。甚至,还有一种现象更有意思,就是不考虑品牌及产品的定位,无论何种产品风格、定价倍率在销售过程中就是坚守所谓的不打折。这种对价格管理的理解与方式,无疑就是告诉我们——中国服装品牌的价格管理几乎不需要什么“高端”的知识体系,随便一般人就是可以玩玩了,这又怎么可能呢?

 

3)关于价格管理。价格管理完全取决于品牌定位,真正的价格管理本质是对消费人群的可接受价格管理。并不是说价格低(或高)就一定有竞争力,而是你的品牌是什么定位?目标人群对价格可接受度的高与低决定了你应该采取什么方式来进行价格管理。

举几个例子:

a、目前国内销售规模最大的服装品牌是“海澜之家”品牌(简称海澜),海澜之家现在的价格管理已经在采取所谓的不打折销售了,你觉得合适吗?

要知道,海澜的产品定位就是做中低端男性客群(海澜已经在“悄悄”的提升价格,正在做中端定位的路上了),这群人对价格敏感远胜于对产品品质与时尚度,坚守所谓的不打折收获的一定是高库存(关于海澜的“案例”即将发文)!正确“转移”或“消化”高库存的方法是要超高的产品研发能力与供应链管理能力,恰恰这是海澜最大的“短板”(《一个木桶整出“短板”与“长板”两个理论, 有意思吗!),而海澜采取的方式是高速开店,这无疑于饮鸩止渴!

 

b、大部分品牌的价格管理,被时间给“拖住了”。有一种观点是这样的,就是干预的越早主动性越大;干预的越晚越被动!价格管理其实就是和时间赛跑,因为不是你一家品牌在参与竞争。之所以做不到过早干预的本质原因是整体经营能力不够所致,只不过是最后在价格管理这个环节显现而已。

 

c、还有一种“悖论”的行为,就是以为低价一定能取胜。同样的商品(指成本、品质)并非价格低就一定能取胜,这其实是一个非常简单的道理。你想呀,价格过低公司的毛利率就低,公司自然就没有能力做更多的有关服务体验及管理方面的再投入,劣质的产品、延误的货期、糟糕的店堂、糟心的服务等,怎么能做的好品牌呢;从消费心理的角度,当消费者觉得价格虽然低但是购物环境却很差肯定觉得你的东西不行了!

 

这都是在说明品牌公司的决策者们要么是单项思考;要么是其他系统能力不足,最终只能把价格管理做成了价格数字的管理!

(见下)

 

“三五点”运营

2016年12月19日

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