价格管理——高超商业艺术的背后,有强大的理性技术作支撑!║干货

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述产品定价的顶层逻辑设计。

做好做强品牌之产品定价的艺术与逻辑(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000011

(接上)

服装品牌价格管理体系的构建

价格管理的专业性非常强,真正搞通得要扎实的数学、统计及财务方面的知识。本篇文章是从基于价格管理的顶层思考逻辑体系进行梳理,是属于经营思想的构建,未来我们将从数据建模的角度,提供具体的数学模型给大家。

1、要有完整的价格管理思想。

顶层宏观经济是建立在微观市场的价格管理上,价格即是需求与供给之间的关键节点、也是杠杆。

价格管理在服装行业,源头应该从消费需求的角度进行层层梳理,并最终落点的具体的价格表现上。

1)第一层,品牌都有明确的定位,从品牌定位、到产品定位,就是确定明确的消费人群。任何消费者都是逐利的,大家都需要同等品质下的产品最优,这个最优包括价格最优、时尚度最优、体验最优等等,当然最重要的还是价格最优。价格最优可以理解成性价比最优,性价比最优其实是属于品牌层面的概念,因为这个“价”就是价格、这个“性”就是指综合性能。在产品层面上,一定是性价比取胜,而非低价取胜,线上、线下交易都是一样。对这项基本原则必须要有清晰的认识。

 

2)第二层,每一类风格的产品都有其本身的内在属性。大众化定位的产品,面对的消费者就是对价格数字比较感兴趣。同时,这类产品的同质化程度非常高,如果没有所谓的竞争力,库存价值是非常低的(你想呀,当季都卖不掉,来年怎么可能会卖的更好?按照合规的会计准则,所有库存都要进行跌价准备金提取,必然会影响到当期利润)。中档或中、高档定位的产品,消费者同样对价格数字感兴趣,产品的同质化程度也是非常高的。所以,国内品牌们运作的产品定位,基本都是处于同质化较高的程度。要想做出自己的竞争力,唯一的方式就是做出差异化,而非是“坚守”库存。

3)第三层,差异化一定是品牌的致胜之道!类似的文章在“本周头条”有很多的描述,有兴趣的话可以多看看哟!面对同质化的商品竞争,不是靠店数取胜;应该是靠自己的“长板”取胜;更不是靠库存取胜!

 

4)第四层,价格只是商品管理的杠杆。这点和宏观经济层面的每个子行业的价格管理一样,每一个行业的价格“管理”受该行业的需求与供给所影响。需求大自然价格会坚挺、供给大价格就挺不住了,道理非常简单,要知道这个简单的道理却是有着“扎实”的系统理论在支撑着!你懂不懂都不重要,关键你必须得无条件的来接受,否则必会闯大祸的。

价格管理还有一个重要的因素,就是决策要快、执行要快、反馈要快,这“三快”原则基本就决定了价格管理的成效。实践中,很多企业把价格管理的环节与程序都走到了,之所以没有成效的根本原因是对价格管理“三快”的执行不够到位。

 

5)小结一下。目标消费人群决定了具体价格可接受的区间并非是高与低、多与少的问题;价格是具体商品的外在表现,商品本身最重要的属性是性价比,尤其是“性”上面的文章;把性价比中的“性”做出一项独特与其他品牌或许就是最好的竞争力;价格管理的时效性非常强,时间节点的影响远大于力度。

不知道把这些看完,对价格管理的整体性思维有没有新的认识?

 

2、从价格管理到定价。

从价格管理到定价,涵盖品牌经营和如何与时间“赛跑”。

1)价格管理的目的就是做好吊牌价与成交价之间的平衡,这里有二种结果。

吊牌价与成交价接近、甚至等于

高吊牌价与低成交价

第一种结果看似是美好的,可是收获的最终成果却是完全不同的。那些奢侈品们之所以牛逼是因为最终收获的是少库存或零库存!这些奢侈品们并非简单靠所谓的品牌取胜,而是把渠道、商品营销及店铺管理、消费体验都做到了极致,才收获的是如此结果。像Hermes一些限量版的包包们在饥饿营销上是做足了功夫,目标消费者们才不管什么扩大产量什么的供应链问题,她们要的就是这种被“虐”的感觉,如果Hermes盲目的扩大产量(产量是一定可以扩大的,而且定是分分钟就可以做到的),那就不是Hermes了。为什么说别人你就那么认同,到你自己的企业就很难做得到呢?再说一个大众定位的品牌ZARA,你以为它真的是靠什么所谓的时尚度取胜吗?呵呵,作为专业人士的你怎么会被媒体所误导呢!先告诉你结论,就是ZARA收获的也是吊牌价与成交价比较接近,而且还是低库存!这个经营结果的取得根本不是靠产品的时尚取胜,而是靠供应链速度、时尚概念营销(找写手写文章说一些“委屈”的故事,如抄袭赔偿什么的)、购物体验;还有一定非常重要,这也是老外们的厉害之处,就是这种大众化定位的产品风格一定要做到款多量少,否则根本没法玩!

国内同行们,如果做到吊牌价和成交价接近,收获的基本就是高库存!因为大家看到的都是高成交价所带来的高毛利率,而或略了应该做的。

 

第二种结果是高吊牌价和低成交价,当然不是好的结果,尤其是做品牌更不能如此。市场上一些所谓的批发市场呀、什么名店呀喜欢此类操作。消费者们非常明白,他们需要简单的价格管理与复杂的品牌经营(这些他们是看不到的),弄反了只会把自己给弄死(就是复杂的价格管理和简单的品牌经营)。

说得极端一点,高吊牌价和低成交价组合的品牌是极其愚蠢的,对品牌的伤害也是最大的!

 

2)高水平的价格管理就是与时间“赛跑”。时间节点管理对价格管理的重要性是决定性的,太早肯定会牺牲毛利率;太迟就没有任何意义!时间管理就是所谓的预期管理,能否做好预期管理关键看对消费者心理的把握,而这个把握是建立在系统的经营能力之上的。呵呵,是否觉得有点绕呀!就是告诉你要随时研究市场与自己,那句话叫“知己知彼”就是这个道理。可惜的是,国内太多的品牌能做到关注自己就已经很不错了,对市场完全视而不见!你说这怎么可能做的好品牌呢?

3)现在告诉你什么是真正的价格管理了——价格管理的本质是要做好品牌经营,比如产品呀、供应链呀、购物体验呀、“另”类营销呀什么的,否则价格管理就是价格数字的管理,收获的是满满的库存!

基于此,在品牌的创建与发展阶段,要深知价格仅是杠杆,用的太猛可能会“伤”到自己;不用也会“伤”到自己,用好价格这个工具的本质是要做好品牌经营和与时间赛跑!

每个品牌可根据价格管理的“难易”来判断自己品牌的“短板”与处境,来确定定价。

品牌最终需要的是成交价,而非是定价,两者之间的“距离”越近越好!

 

3、定价

定价既有艺术的一面、更有技术的一面。

1)定价的艺术性体现在对商业经营思想的理解与认知,上面已经讲得非常清楚了。要把价格定好,不了解市场、消费人群、品牌自身的状况是不可能做得好的,把这些要素串起来就是艺术!多看看我们平台上的“干货”及其他菜单里面的文章对你娴熟的驾驭定价肯定是有帮助的。

2)定价的技术性是一项系统科学。从技术层面来考虑定价,也是一个层层递进的过程。

a、第一层。当然是直接成本,成本就是款式的直接采购成本。对采购成本的理解,并不是越便宜越好。要能建立从需求的角度做成本开发,什么意思呢?就是要从完全满足款式开发的要求,去选择面辅料及加工厂,寻求最优的成本(不是最低),把一件确认合格的款样给完整的做好。

b、第二层。正确理解成本与时间、品质的关系。定价取决于成本,但是不能孤立的看成本价格的高低,还要同步考量合作伙伴在时间管理(就是交期)与品质管理方面的能力匹配,否知,定价就没有任何意义!这是供应链管理范畴的内容,应该不难理解。

c、第三层。最后影响定价则完全取决于量。这是大数据结构性管理的问题,有条件的公司(指有数学、统计专业背景的员工)可以建立一些数学模型,这些东西对数学或统计(计算机)毕业的小伙伴们是一点都不复杂的,或者直接在Excel里面也是可以计算的。

a)直接的款与量之间的关系。加工费构成了直接的成本,基于此并不能最终进行定价,因为不知道单款的量?款量的多与少,直接会影响到所谓吊牌价与最终成交价之间的“距离”。所以,一定要考虑到款量,根据款量和对该款的产销率预期(能细分到单店就最好了),进行模拟倒推测算。这样对单款定价不是更有把握吗!

b)款与品类之间的关系。任何一个品类都有款式的结构性,品类加权产销率比较宏观,要根据每个款式在该品类中的定位来决定定价。

c)品类与品类之间的关系。不同品类中的两个款,假设都是生产3000件,定价的倍数应该有所不同,原因是品类定位的不同。比如在大品类,3000件的款属于少量款;而在小品类,3000件则属于大量款,都要考虑产销率来决定。

上面三小点引入的概念是:最终定价时要考虑具体款式的具体产销率,而对产销率影响最大的因素就是款量、款与品类之间的关系、品类与品类之间的关系!

这些数据的汇总与计算是一点都不复杂的,让小伙伴们完成就行。

 

3)最后是确定倍率。所有工作完成后,乘以倍率其实是最后的“临门一脚”了。

所以,完整的价格体系,是从价格管理开始的;价格管理的核心是吊牌价和成交价之间“距离”的管理;要基于自己品牌的资源与能力,确定品牌及产品的定位,把品牌的核心竞争力做出来;对最终价格的确定影响的关键因素要考虑时间、产销率,把这些要素在系统中进行模拟测算,你的定价就非常科学而又严谨了!

呵呵,对整个价格管理体系明白了吧。

关于定价与企业利润之间的关系,要从预算的角度进行数据建模测算,未来我们会提供细化“干货”。

剩下的就是运营那点事儿了!

“三五点”运营

2016年12月26日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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