品牌经营与市场营销的最终抉择——战略(中)║干货

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述品牌经营与市场营销之根基——促销管理的顶层逻辑设计。

从促销管理到品牌营销;从营销战略到竞争战略之间的逻辑关系(中)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000013

(接上)

 

看分析模型通常都是比较“搞”的,因为是逻辑推理得一层一层的剥。到这里,一个焦点问题产生:就是如何选择所谓的明确方向?

呵呵!说一句实话,这个焦点问题可是一个世纪难题。否则,大家不就都成功了吗!而且,已经成功的那些品牌大佬们,无论是LV们、还是杰尼亚们;或是ZARA与UNIQLO们的老板,在做品牌的早期阶段或许(武断结论)也是不一定知道所谓的明确方向的,不过他们能成功一定都有一个共性的特征:超强的学习能力!

所谓明确的方向,并不是一条简单的“路”,而是一种商业思考(思想),也有人喜欢叫商业哲学。无论何种叫法都不重要,重要的是这些都必须要由商业理论做支撑、做底层铺垫。千万不要忽略这些知识的重要性,社会化大分工的好处就是让擅长的人干自己擅长的事,像企业家未必能做教授、善于总结一样;那些理论家都是思想丰富、见多识广、善于总结的高手,耗费几十年甚至上百年才会形成一个的理论。

所以,这些理论一定是指引企业发展的导航针!现代商业思想就是构建在这些理论上的。

回到前面二个问题。

对服装品牌而言,到底什么才是所谓的明确方向!

用已知的的理论思想来“武装”一下:就是对现代商业企业发展战略的选择!

关于现代商业企业发展战略,不要被伪专家所忽悠。在具体企业及品牌发展层面,企业战略有很多分支,这都没有关系,不过你一定要知道其中最重要的就是——企业竞争战略!如果你想做什么百年品牌、什么全球品牌,是必须、一定、肯定要彻底的知道什么是企业的竞争战略。

1)正确理解战略的含义。战略绝对不是口号,战略是企业(或品牌)的整体性、长期性、基本性的计谋,是计谋,一定要把这三个“性”搞懂哟!

2)关于企业的竞争战略,最清晰、最准确、最深度的就是波特(在美国号称竞争战略之父,Michael E Porter)提出的成本优先战略;差异化战略;专一聚焦战略。

波特先生在总结大量前人理论及企业实践的基础上,梳理出竞争战略三个模型,非常清晰、精辟。现代商业企业的发展,都离不开这三大竞争战略的范畴。那些已经非常成功的品牌、已经做成头部的品牌,都是把这三大竞争战略做到了极致。无论他们当初是有意的、还是“无意”的,结果显现他们都是这样做得。

 

LV们:专一聚焦战略。

Apple:专一聚焦战略、差异化战略。

Zegna:专一聚焦战略。

UNIQLO:成本优先战略、专一聚焦战略、差异化战略。

ZARA:差异化战略。

……

客观的讲,国内服装品牌几乎看不到任何一家有清晰的竞争战略规划,像最大的几家上市公司我们对其的年报都有全面、深入的研究与解读(详见“案例”模块),没有一家公司有着这方面的描述与实践。规模较小的公司,可能连想都没有想到。

国内服装品牌们都有在研究战略吗?当然有,国内服装品牌老板喜欢研究营销战略、渠道战略、产品战略、人力资源战略,包括品牌战略什么的,甚至有些研究的还很深透,耗时费力费钱,收获的是感觉挺好成效甚微,为什么会是这样?

从逻辑上讲就是把“源”概念给弄错了,我们在2016年12月15日发的有关“清单管理”文章中有个小例子(《当你还忙的焦头烂额时,我早已在用它……║每周一招》):一个美好的建筑,看到的是美的装饰与结构,可是这个美的装饰与结构一定是建立在扎实、牢靠的施工图的基础之上;而扎实、牢记的施工图必定是源自一份清晰的蓝图。

竞争战略就是企业发展的蓝图;品牌战略是施工图;其他营销战略、渠道战略、产品战略、产品战略、人力资源战略什么的都是属于装修装饰图范畴的东西!

对于建筑,蓝图与施工图解决的是基础,再有好的装修就是完美的艺术;如果没有好的基础,装修的再好可能也是危楼;或者有好的基础(指有方向),但是没有好的装修,也不可能呈现完美的建筑!就是这个道理。

对于服装品牌来讲,没有竞争战略及品牌战略(或者做得不够到位),就是没有品牌建设的“蓝图”,“折腾”什么其他后续战略的意义有多大自己去思考吧!

那到底是什么原因导致出现这种现象或问题的呢?

1)在“蓝图”设计与制定阶段,根本没有所谓的对标,是源创,当然难度也是最大的。还有一个问题,就是这个所谓“蓝图”在一个静态的时点根本就看不到什么价值,其价值显现的周期会非常长、非常长。品牌建设的蓝图就是制定企业的竞争战略,在企业刚创建或规模刚成型时,所制定的竞争战略几乎就是口号!对所确定的竞争战略实施的成效几乎所有的决策者都无法看清,相信就是UNIQLO、ZARA的老板在早期也一定时看不清的,自然谈什么坚持就是空话了!要知道,竞争战略或许要10年、15年才能显现效果,正是因为UNIQLO老板的坚持,天下自然是属于他了。

2)相对而言,什么营销战略、渠道战略、产品战略等在短期能产生“立竿见影”的效果,尤其是所谓的渠道战略。时间往前推进20年,是中国本土服装品牌创建及发展的元年,几乎所有的品牌在渠道的发展上都是快速的、疯狂的,因为那是一个从无到有的阶段,造就了一批依旧活跃在当今舞台的品牌们。包括后继者们都以为渠道是致胜的必要条件,以致20年后的今天中国服装品牌行业的管理经营“思想”仍旧停留在20年前就不难理解了。如果仅是做点小本经营当然没有什么问题,就是开个几家店把产品与服务做好赚点小钱养家糊口什么的,问题是这些BOSS们都想做最大、最大的品牌!很快,产生的问题和规模发展几乎如影随形,小问题必然就是关店、大问题则是严重拖累品牌的正常发展,这也几乎成了全行业的共性问题。一个更为严峻、残酷的现实就是这样做无论如何都是不可能做成世界级的大品牌,道理很简单,就是企业经营逻辑不对!

所以,品牌经营是一个系统工程,做小生意当然无可厚非,每个人都有自己的活法嘛!可是要想做成一个大品牌,必须要有清晰、正确的目标路径——战略路径。

那些想做成大品牌的企业决策者们,在制定营销战略、渠道战略、产品战略什么的时,一定要先考虑好自己的企业竞争战略是什么!

营销战略、渠道战略、产品战略什么的当然也是需要的,它们会帮助你从无到有;如果同期就在构建自己的竞争战略,会让你不仅从无到有、更会让你从无到强!

企业的发展速度与自己成长的惯性高度密切相关,没有竞争战略的企业哪怕发展的再好,也存在巨大的风险容易产生反复(想想过去的美邦、李宁、佐丹奴、班尼路、ESPRIT什么的都是典型的例子,要知道它们曾经都是行业老大,而现在彻底迷失了方向)。等企业做到一定的规模后,企业本身的“惯性”是很难改变的,必定会“喜欢”在微观战略上(营销战略、渠道战略什么的)下狠功夫,越大越难改,因为根本就改不掉。没有宏观战略(竞争战略、品牌战略)的微观战略犹如浮萍!

服装品

(见下)

 

“经营者大学堂”运营

2017年1月16日

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