春节特刊系列║中国服装品牌2016成长大纪实!(一)

中国服装品牌2016成长大纪实!(一)

一边叫好;一边唱衰的2016年,中国服装界到底发生了哪些趣事、哪些真事?还有那些热点的事、炒作的事?相信你肯定知道的不全!

我们给你另一个视角、最真实的视角,让你能相对客观、冷静、完整的了解当下中国服装行业的那点事儿……

截止到2017年1月20日,在A股上市的纺织服装公司达到83家(含过会未发行),加上在港股及美股上市的服装公司累计已过百家,因种种原因暂不能把所有上市公司的资讯做整理,本次春节特刊系列将选择部分品牌代表,按五大类整理呈现给你。

 

第一类| 一切不尊重数据的宣传、口号、广告都是“耍流氓”!——“老字号”们

第二类过百亿的大佬们!——“虚实”之间

第三类| 新贵们!——突出“重围”

第四类| “五味杂陈”的资本之路!——喜、忧、愁、动、茫的“羔羊”们

第五类 | 失意者的未来!——“梦想”在脚下

 

任何基于功利、广告、瞎扯的内容都不在我们研究与分享的范畴。我们选取部分上市公司的实战数据与社会的认同数据和大家分享。

注:

1、实战数据指经营数据;社会认同数据指公司市值!

2、下面数据以2015年度的实际经营数据为主;2016年前三季度的数据会有选择性标注。所有数据为便于阅读,尽量取整数值。

3、市值取2017年1月20日市值。

 

第一类:一切不尊重数据的宣传、口号、广告都是“耍流氓”!

——“老字号”们

雅戈尔(截止2017年1月20日,公司在A股市值358亿元)

公司总收入:145亿元,同比降8.5%。

公司总利润:43亿元,同比降38%。

其中

1、地产业务:总收入 98亿元,较上年同期降低 11.76%;净利润 10亿元,较上年同期增长 733.76%。

2、投资业务:总收益 34亿元、净利润 27亿元;分别较上年同期增长 6.29%、12.46%。

3、服装业务:总收入 44亿元,较上年同期增长1.48%;净利润 6.5亿元,同比降0.23%;净利润率14.7%。

 

再其中

1)品牌服装:总收入 42亿元,较上年同期增长 2.4%。

2)代工及其他:总收入 2.2亿元,较上年同期降低 13.4%。

3)其中“雅戈尔”品牌营收38亿,同比增0.88%;

4)服装板块库存18.7亿;其中雅戈尔品牌库存为 17.5亿元,同比降 7.45%。

 

另,2016年前三季度

雅戈尔服装板块:总收入29亿元,同比降5.5%;净利润3.2亿元,同比降42%!

雅戈尔的那点事儿

1、经营数据之一

专业数据:雅戈尔公司2015年度服装业务营收44亿元,占公司总营收的30%;服装业务贡献的净利润占公司的15%。

“群众”理解:雅戈尔早不是一家以服装品牌经营为主的公司,请不要误会他们,也希望各方“砖家”能真正读懂雅戈尔。说雅戈尔是一家区域性(宁波)的房地产公司会更恰当一些,这当然是真的。

“砖家们”一定读不懂雅戈尔李老板打造的生态圈:走在雅戈尔大道(宁波一路名)上,穿着雅戈尔的服装,走进雅戈尔小区,回家后用刚发的年终奖金购买了雅戈尔公司发行的基金……

 

2、经营数据之二

专业数据:雅戈尔公司服装业务成本率约35%,42亿营收消化的成本值约为14.7亿,则雅戈尔(以“雅戈尔”品牌为主)的成本“产销率”仅为45.6%。

“群众”理解:45.6%的“产销率”在中国男装界属于中等偏低的水平,可以理解成当年每卖出的二件衣服中就有一件是去年的,呵呵!

雅戈尔品牌的衬衫品类,是国内男装品牌中做得最好的,并不是给它们做什么广告,而是如此好的基础却没有得到重视,非常可惜!

无论雅戈尔如何动作,服装都不太可能成为它们的第一主业了,凭借历史地位与资源优势当下赚点钱应该是没有什么问题的!

雅戈尔没有彻底剥离职业装制造在品牌销售中所占的比例,据非公开数据显示,雅戈尔公司是当下国内西装职业装市场最大的2B商。

 

杉杉(截止2017年1月20日,公司在A股市值141亿元)

公司总收入:43亿元,同比增17.5%。

公司总利润:6.6亿元,同比增90.8%。

其中

锂电池业务:营收33亿元,同比增41%。

新能源车业务:营收1.8亿元。

其他业务(含投资、类金融):营收0.97亿元,同比增40%。

服装业务:营收5.8亿元,同比降49%;净利润1760万元,实现扭亏为盈。

 

再其中

杉杉品牌:营收4.2亿元,同比降11%;净利润4860万,同比微降。毛利率约41%。

其他品牌服装:营收1.5亿,同比降50%。

 

另,2016年三季度,杉杉公司关于服装业务的经营数据披露为0,感觉像“耍流氓”!

杉杉的秘密

1、经营数据之一

专业数据:杉杉公司2015年度服装业务营收4.2亿元,占公司总收入的9.7%;服装业务贡献的净利润仅占公司净利的8.8%。

“群众”理解:杉杉当然也不是一家纯服装品牌公司啦!服装业务的收入占不到公司总营收的10%,郑老板怎么可能专注去做服装呢!

郑老板是有做好服装业务的情节,然而市场非常骨感,曾经多品牌发展的战略大旗在急剧瘦身,想想也是必然了——术业定有专攻呀!

和雅戈尔最大的不同是,雅戈尔的李老板靠资源做品牌赚点“小”钱;而杉杉的郑老板则想驾驭更多的品牌,陷入坑里就一定也不奇怪!

按照当下时髦的说法,一个是技术思维在做事;一个是营销思维做势,时间将是最后的试金石。

 

2、经营数据之二

专业数据:杉杉公司服装业务成本率约59%;按照其年报公布的销售件数、投产件数,杉杉品牌的产销率为68%左右。

“群众”理解:68%的产销率在中国男装界属于中等偏高。因为无法剥离制造业务,这个数据仅供参考,无法做出更多的解读。如果杉杉管理层无意公布此数据,就不知是忽悠郑老板还是忽悠社会,肯定不得未知了。

有心的朋友们,你们上一件杉杉品牌的衣服是什么时候买的呀?!

 

3、经营数据之三

专业数据:服装板块净利润1760万元,杉杉品牌贡献了4860万元

“群众”理解:做服装还是很能赚钱的,杉杉品牌高达11.5%的净利润率还是挺诱人的,或许这才是郑老板不舍得放弃服装行业的根本原因!

绝对不是因起家、发家而继续做服装,相信老板们谈情怀就是天大的玩笑。

同时,服装行业也是“巨坑”,多品牌经营与发展对谁都是美好的杀手。这不,杉杉公司多品牌经营在15年又亏了3097万。

 

启示

1、“雅戈尔”、“杉杉”是中国品牌经营最早的两个服装品牌,老板都发家于此,可惜的是服装品牌都没有做强,早早退出了中国服装品牌的头部圈。但并不影响两位老板发大财,毕竟在其他行业做的风生水起,只是对他们经常在服装行业的发声感到有点“意外”!

中国有7亿左右的男性,理论上西装购买人群不会低于3亿,但是中国到目前为止既没有产生像杰尼亚那样的全球领导性高端西装品牌;也没有产生像日本青山洋服那样的领导性中低端西装品牌。粗粗按照3亿购买人群平均1000元/套/年的价格,中国仅西装一个品类就有3000亿的市场!

市场太大、诱惑也多,最值得深思的还是同样20年左右的发展时间,像UNIQLO、ZARA等都是营收超千亿的服装品牌,雅戈尔不及一个零头、杉杉更是太小了。

如果雅戈尔们20年坚持做西装,会是什么样的格局?无解的秘密!

 

2、当下,宁波服装界笑的最开心的一定是张江平兄弟和他们的“太平鸟”!犹如一匹黑马,“太平鸟”走到了宁波服装圈、乃至中国服装圈的最前台!宁波服装界的老大再也不属于雅戈尔们了。

 

“经营者大学堂”运营

2017年1月23日

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