爱马仕的铂金包永远缺货,想买尽快去排队;LV的包包都是新款,它家的库存仅够一个月║干货(战略)

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述品牌经营与市场营销之根基——促销管理的顶层逻辑设计。

从促销管理到品牌营销;从营销战略到竞争战略之间的逻辑关系(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000014

(接中)

 

二、中国的服装品牌到底该如何选择自己的竞争战略!

这是一个严肃、而又系统的话题,我们还是言简意赅的把逻辑梳理清楚。

举几个例子:

例一、理论上讲,奢侈品们既然选择了专一聚焦战略,就不可能再去操作“无限”规模化发展的问题。当它们在选择规模化发展时,只能说明一点:这些“奢侈品”们的经营已发生了问题!

现象:如果“奢侈品”们在奥特莱斯开店,就证明了上述例子是存在的。因为它们在坚守专一聚焦与规模化发展之间出了“问题”,包括自身的产品、营销等能力还不够扎实,自然要通过奥特莱斯特卖来处理库存了(在奥特莱斯进行特卖对奢侈品的打击是毁灭性的,品牌的美誉度无疑会受到重创,奢侈品消费人群的最大特征就是对价格不敏感,他们对品牌的诉求远非一般消费者们能理解)。

所以,服饰类只有LV、爱马仕(以这两个中国消费者最熟悉的品牌举例)才能称之为真正的奢侈品,因为是不可能在奥特莱斯看到它们的。而像GUUCI、PRADA等根本就不是奢侈品,它们只是高端品牌,所以在奥特莱斯看到它们就很正常了!

LV、爱马仕因为专一聚焦战略,它们是不可能对产品进行量产(在LV买包包都是新货,从年报中得知LV的全球库存仅够一个月销售;爱马仕的铂金系列永远会缺货,如果想买的的话就趁早去排队),一旦量产只能说明它们的竞争战略变了;而GUUCI们就不一样了,高端品牌是一定要对产品进行适度量产的(也要规模化发展),产销率一旦不高自然要到奥特莱斯进行打折销售了。

这就是真正奢侈品牌与高端品牌的差异,因为选择竞争战略、品牌战略的不同,其他诸如营销战略、渠道战略、产品战略都是在竞争战略、品牌战略的“领导”下进行落地的,品牌自然就做成了自己想要的。

例二、UNIQLO的宏观战略非常有意思,几乎涵盖了所有的竞争战略。读者朋友们千万不要简单的认为这是“贪多”。竞争战略不同于微观战略(指营销战略、渠道战略什么的),竞争战略需要很长时间才能显现效果,绝大部分企业因没有“耐心”通常都不去或不会去制定所谓的竞争战略,选择开始就导入竞争战略的企业家都是伟大的,因为他们看得很远很远。所以,选择三大竞争战略作为迅销集团的发展战略,需要柳老板超人般的隐忍,貌似只有日本老板可以做得到。

如UNIQLO的成本优先战略已经建立起来,关于UNIQLO成本优先战略所延伸到供应链战略(本周五即将发布全球第一份深度解剖优衣库的“案例”,有详细、完整、独家的对迅销集团宏观战略、微观战略的研究与解读,敬请期待)。今天UNIQLO的成本优势几乎是全球服装行业第一,绝对无人能撼动!

如UNIQLO的专一聚焦战略也做到了极致,我们在查阅它们年报中发现另一个惊人的迹象:迅销集团居然仅是一家纯粹的服装品牌公司!这点太令中国同行汗颜,中国的同行喜欢说聚焦呀、匠心什么的,几乎全是口号!

UNIQLO的差异化战略也是极为厉害的,体现在产品战略上就是把产品品类与款式的减法做到了极致——少,是否符合“少即是多”的竞争哲学呢!

举UNIQLO的例子并无他意,而是说明它们的确做得很好,更容易让人理解。

对当下的中国服装品牌而言,经过20多年的快速发展,无论是坚守到现在的、还是新进入者,都要思考如何选择自己的竞争战略了。

按照前文的梳理,企业战略其实有两层含义,一层是宏观战略即竞争战略;一层是微观战略即各分支战略,含什么品牌战略、营销战略、渠道战略、产品战略、人力资源战略等等。

宏观战略共有三大竞争战略,即成本优先战略、差异化战略、专一聚集战略。在选择具体的竞争战略时其实是完全看不到未来的方向的,选择了任何一项就是选择了一种长期的坚守。

1、关于成本优先战略。

未来形成的优势就是产品在价格上有绝对的竞争力,价格将成为企业的核心竞争要素!确定了成本优先的竞争战略,在制定产品战略、供应链战略时都要一脉相承,确保各项微观战略都在成本优先的竞争战略下制定与实施。

 

2关于差异化战略。

就是要突出产品的精准定位,做出相对独特的产品,对服装行业而言,只要不是真正的奢侈品定位,款式本身的同质化是无法避免的,要做到所谓的差异化就是要把产品本身之外的“功夫”做好,像UNIQLO的产品差异化就是款少、ZARA的产品差异化就是款式的时尚概念与极其柔性的供货机制(ZARA的“案例”未来也将发布,敬请期待),并且围绕这个概念把供应链管理做到极致(时尚有新鲜的意思,不“快”有什么意义)。

 

3关于专一聚焦战略。

按照过去波特先生的解释,专一聚焦的竞争战略是要做好某一特定的市场,从产品到服务都是与之高度匹配并形成自己的核心竞争力。经过多年的企业实践,在服装行业的那些高端品牌或奢侈品们更是具备实施这一战略的条件,像LV就是典型的如此,把目标人群牢牢锁定在顶级的成功人士,制定的产品战略、渠道战略等等都是与之匹配,最终形成了自己的核心竞争力。比较厉害的仍然是UNIQLO也在做大众化的专一聚焦战略,通过产品定位本身来“倒推”制定大众化、可百搭的产品风格,因款式数量的精减并最终在强大供应链战略的保障上,获得极大成功,像UNIQLO的几大拳头产品几乎没有竞争对手(羊绒衫、牛仔裤、摇粒绒、保温内衣等)。

 

在确定明确的竞争战略后,各项微观战略的选择都围绕此战略而延伸,打造百年品牌的路径就慢慢清晰起来!

当然,最终竞争战略的选择、落地和企业家的梦想高度相关,每位企业家都应深刻思考自己想做什么和能做什么这两个命题,如果将这两个命题合一:自己能持续的做什么!这样的话,在竞争战略构建的这条路上就会顺畅的多了。

 

(未完待续)

 

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“经营者大学堂”运营

2017年2月13日

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