促销管理将决定营销战略的成功!║干货(战略)

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本文是品牌经营与市场营销之顶层逻辑框架的延伸,是系统阐述品牌经营与市场营销之根基——促销管理的顶层逻辑设计。

从促销管理到品牌营销;从营销战略到竞争战略之间的逻辑关系(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000015

(续)

 

三、从促销管理到营销战略

只有把4P做到高度匹配,才能称之为营销(或品牌的市场营销),如果长期“坚守”,就是真正把营销战略落地了。

国内品牌和国外同行最大的区别就是对什么是真正的市场营销“理解”不同所致(显现的结果就是市场规模与持续的发展能力),何谈营销战略?

奢侈品们,已经建立起强大的品牌影响力(长期品牌投入积累而成),其营销战略是品牌竞争战略的一个分支,同时产品战略、品牌战略、渠道战略都高度匹配。所以消费者只看到奢侈品为什么永不打折,并不知道这背后的战略逻辑:竞争战略决定品牌长期要走的“路”——产品战略匹配的是高品质(LV的毛利率和江南布衣们差不多)/高价位(真正高成本导致)/限量(高端“小众”人群)——营销战略匹配的是稀缺/身份象征、各类故事……

 

高端品牌们,有相当的品牌影响力,但他们的决策者们非常清楚自身品牌的基础与条件还达不到真正奢侈品们的要求,在制定出明晰的竞争战略后,营销战略的重要性就更为突出。营销战略的制定与执行做的好,不仅能匹配竞争战略、更能让企业遵循正确的商业逻辑参与商业竞争。如营销战略4P就要做到高度匹配,就是说在营销战略中,无论产品战略、渠道战略、价格战略做得再好,如果促销战略没有跟上也是白搭。

所以,在奥莱见到那些高端品牌的特价店就一点都不奇怪了。

 

再往下定位的国外品牌们,无论是中档定位的、还是大众化定位的,凡是已经做得很成功的都是有着清晰的竞争战略,同时在微观战略层面做得更为完整。在营销战略上,会把产品战略、渠道战略、价格战略做得非常完整、匹配(这里指的匹配是指都是遵循品牌的定位,而不是把产品、渠道、价格做成了3张皮,具体请看“干货”的历史文章)。促销战略则更为重要,因为促销战略做得成功与否将决定营销战略的整体成功。

A、促销是营销战略的底层核心。当下及未来市场的商业竞争将更为激烈,产品、渠道、价格等定位与战略做得再好,也是需要推广。所以,促销的第一层概念就是品牌或营销推广,目的当然是促进销售。促销的第二层概念其实是价格管理的延伸,这才是重点。

B、在促销战略落地方面,要把促销管理做到极致。货品上新要早(强大的供应链能力)——店铺分类管理到位(精准资源匹配)——事件营销(品牌推广)——大数据精准经营(强大的大数据智能管理系统)——价格管理(“三快”原则,《价格管理——高超商业艺术的背后,有强大的理性技术作支撑!》)。把这套体系做到极致,品牌的营销战略自然显示出竞争力。

 

所以,需要国内品牌们要有系统的对企业战略的理解、制定、分解与落地的能力。

 

要牢牢树立把促销管理做好的理念,因为这是营销战略的根基!

1)促销管理第一步是要做好营销(这里的营销是指品牌的各类推广活动)。在把产品、价格、渠道做到位的基础上,品牌公司要有完整的品牌推广企划能力、推广方案的实施能力及跟踪、评估与调整能力。以产品销售为例,要把对产品的推广活动融入到订货会、订单生产跟踪管理、上货节奏、店铺分类管理等等每个环节。

这样做得好,就能把产品销售中毛利率最高部分的份额做足!

2)促销管理第二步是要做好价格管理。把产品销售的每个硬性环节(指管理环节)做好的同时,关注量与价格之间的平衡。一旦产品的销售量达不到预期目标,要对价格作出及时的调整,始终确保量与价格之间的平衡。

3)促销管理的第三步是最后一个阶段——季末时对产品的价格管理要遵循品牌本身的基本定位。国内太多的品牌,盲目认为品牌声誉的重要性,因做不到上述两点的内容,导致后期坚守所谓的价格来满足品牌声誉,整个逻辑就颠倒了。这样仅是做到对一个季节周期品牌声誉的坚守,留下的库存总是要处理呀!不敢想象那些库存高企的品牌在处理库存时,该如何面对所谓的品牌声誉?

 

只要能把这三点真正做好,才是灵活、符合时代潮流的营销管理!

注:

要特别说明一下,国内品牌主流的做法很有“意思”,普遍高毛利的经营结果是库存高企,而对高库存的处理则是通过财务报表减值进行的,呵呵。不知道,这种方法会给企业带来何种后遗症,见我们“干货”的后期文章详解吧。

 

错误的认知与行为,必将导致企业经营(品牌经营)陷入死胡同。从疯狂的开店到导致的库存高企;从片面的品牌形象维护(不愿意季中进行价格促销)到经营恶化的关店潮等等,都必将走到尽头。价格管理与品牌美誉度建设之间一点都不矛盾,没有价格管理是不可能做好产品管理的,产品管理做不好就根本不可能做好品牌,何谈品牌美誉度?

促销与促销管理是营收的杠杆,从促销推广到价格管理,要牢牢把握量与价格之间的关系。营销手段与方式必须要遵循营销战略;营销战略要服从品牌的竞争战略。

竞争战略才是企业的方向,竞争战略需要长期坚守才能显现效果。一旦效果显现就是企业的核心竞争力。从竞争战略到各项微观战略,才是品牌的完整的战略体系。

 

 

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“经营者大学堂”运营

2017年2月20日

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