弄不清品牌与营销 是“孪生兄弟”还是“上下级”?随便就亏几千万!

阅读提示:

1、无论是大BOSS还是CEO们,或顾问咨询师们,还是经销商们,本文的启示就是帮助你系统树立品牌经营与市场营销之间的顶层逻辑框架。

2、对在成长路上的童鞋们而言,本文就是指南针!

 

 品牌经营与市场营销之间的顶层逻辑关系(上)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900003

背景案例:

几年前,甲公司主品牌A(大致定位是男正装)在一个阶段非常成功,并造就了甲公司走上资本市场成为明星上市公司。甲公司老板决策要创建一个新品牌B,因A品牌走的路线偏高端,所以对新品牌B的定位大致设定走年轻化路线,价格要比A品牌低30%左右(有点接近福建商务男装的价格线),该项目由老板亲自负责,公司投入的资源无论是资金还是团队都绝对是高配,一副势在必得的气势!半年后产品出来,一次就开出5家店都在A品牌的旁边或隔壁或对面;再半年后,借用A品牌的渠道资源,在全国开出近100家店。时至今日,B品牌的现状会是如何呢?

问题一:你的判断B品牌启动就开出5家店可能会是什么结果?

问题二:你的判断今天B品牌可能会是什么状况呢?

注:本案例纯属杜撰,如有雷同纯属巧合。

 

说道品牌,或直接联想到某产品,或联想到是某公司的代名词。从品牌经营的角度,会延伸到什么品牌定位呀、或者什么品牌风格呀,还有什么品牌精神呀,等等。现在则有更时髦的说法——品牌调性什么的!

纵观国内企业的品牌经营因不能彻底弄清品牌与营销之间的顶层逻辑,栽跟头的企业实在是太多了!几乎是小企业栽小跟头、大企业栽大跟头。在过去因市场红利的存在,野蛮生长的只是公司规模而非品牌,就是公司规模受市场红利的直接影响会做大,但品牌却并没有真正做起来。在市场萎缩或调整阶段,品牌的作用就非常小,那些已做大的企业照样会萎缩下去(好像就是出来混迟早要还回去的!)。更通俗的理解就是每当处于经济调整周期时,先倒下去的一定是那些没有把品牌做起来的企业。

相对而言,西方同行企业的品牌就做得非常好,给消费者的感觉就是品牌价值,是品牌在引领着企业发展。他们一季生意没有做好绝大部分原因就是产品本身出了问题,企业经营决策者非常清楚问题所在,下季调整就会很快,对公司的整体经营并不会受影响(有影响也是周期性的),这是因为品牌在起作用。

中国企业与外国公司对品牌经营的差异到底在哪里呢?

 

我们来了解一下国内品牌生存环境的几类现象!

大公司几乎清一色陷入关店潮

国内一些大的品牌公司,尤其是那些上市公司们(它们的数据都是公开的),都在经历大面积的关店,无论是男装的报喜鸟、九牧王、七匹狼等;还是女装的拉夏贝尔、朗姿等;或是运动装的李宁、特步等;包括鞋类的百丽、达芙妮等;休闲品牌的美邦等,举不胜举。太多的宣传媒体也在报道此类资讯,上网搜搜比比皆是。为什么这么大的公司都会存在这种状况呢?可不是一般性的关店,是大数量的关店哟!

新生品牌及第二副品牌们日子也不太好过

国内很多公司在主品牌做到一定规模时,出于种种原因或原创或收购是一定要运作第二品牌的,包括很多做多品牌经营的大公司们。据我们了解到的信息是喜忧参半,喜的是部分第二品牌现处于发展的早期阶段,或产品本身把握比较到位或管理比较细化或渠道质量较高等成长的相对较快;忧的是绝大部分第二品牌发展到一定阶段后(通常市场零售规模在数千万到三、五亿之间)就面临巨大的发展瓶颈,绝大部分公司很难逾越这个阶段规模的“鸿沟”,这是为什么呢?像国内服装品牌的先辈“杉杉”和“雅戈尔”两位老大,在主品牌成功后对其他产业的投资做的风生水起,但是在服装行业的多品牌之路上却是历经坎坷,几乎没有一个成功,到今天甚至连主品牌都受到牵连,这又是为什么呢?

创业型品牌的生存空间面临极大不确定性

近些年国家层面鼓励“大众创业、万众创新”,很多年轻人(以设计师为主)一头砸进去创业做个性化品牌(或差异化定位的品牌等等),期望来实现自己的人生梦想,他们的未来确定吗?服装行业有一个非常有趣的“悖论”,就是大家都在说且事实也是如此就是服装行业不太好做;可是另一个方面呢,是当今世界首富就是做服装的(西班牙ZARA公司的老板)、日本首富也是做服装的(优衣库的老板),有趣不。服装行业是一个美丽的具有童话般色彩的行业,毕竟“衣食住行”衣为先吗!在消费者对美、个性化、独特等需求不断蝶变的今天,无论规模化经营(ZARA、优衣库等就是好的例子)或是个性化定位都会有巨大的生存空间,以致服装行业有很多“美丽的误会”,就是很多创业者以为创建服装品牌的门槛很低,扎进去往往意味着栽进去,这到底又是为什么呢?

要把这三类现象弄明白,不再栽无谓的跟头或走弯路,就必须要把企业与品牌及营销之间的“三角关系”彻底整明白,否则就亏定了。

一般情况下启动创建一个品牌少则一、二千万(那些小搞搞花个几百万就梦想做服装品牌成就事业的也有,和买福利彩票差不多,呵呵)、多数投入在三五千万的、当然也有土豪级的大老板们一甩手就是大几千万上亿的,不过亏起来也有这个数甚至更多!随便亏掉多可惜,把这钱拿去享受人生多美好!那能否不要这样玩呢?要么不干要么就好好做实实在在赚大钱,也弄个首富当当!

最起码也是不要随随便便就亏掉呀!我们一起来理理“品牌”这货的顶层逻辑框架吧:

企业与品牌之间的关系

企业的定义就是公司,是一个法人组织(也可以理解成是一个法律概念),中国如此西方国家也是如此。企业对外经营产品需要有一个名称,就形成了品牌。从企业到品牌的距离绝对不是一个商标那么简单,如果你一定要这么理解也是没有办的,要知道这中间有一个重要的载体就是产品。所以呢对企业的直接联想就是一个法律概念而对品牌的联想一定是先产品的,再到企业的。

企业可以把规模做得很大,哪里有机会就往哪里做,哪样能做大就怎么做!企业做大需要的是对不同资源的使用与整合,尤其是产品资源、品牌资源等等。

品牌就完全不同了,品牌可以是一个务虚的概念,是可以进行品牌联想的(什么品牌精神、品牌诉求等);品牌也是务实的,因为品牌必须落在一个实际产品上(实物产品或服务产品或虚拟产品等),这样就会有一定的局限性。

所以,企业(或公司)是可以做的无限大的;但是品牌一定有局限性,无论是规模化发展的品牌(像ZARA、优衣库之类的)还是个性化定位的品牌,理论上规模是不可能无限最大的,只能做这个品牌自身定位的市场空间。

这就是企业与品牌之间的关系!

 

品牌定位的终极目标是什么

关于品牌定位,江湖上存在太多的忽悠,大到IBM、McKinsey这些世界500强级的大企业、小到国内的几人小公司,都在分享达数千亿美金规模之巨的品牌咨询市场盛宴。但凡谈及品牌一定就先谈什么品牌精神,还是什么品牌理念,或是什么品牌价值,这些精神、理念与价值什么的一个共同点就是想告诉这个品牌的目标用户们自己(指品牌)是谁?都是务虚层面的事情(就是品牌策划行业是从品牌定位到品牌推广,须花重金把这些精髓通过产品介质之外呈现给消费者,并最终为产品销售而服务)。在企业或品牌成长的早期(只想理性的告诉那些仍是第一代创始人运作的企业或品牌,绝大部分都处在这个层次),对这块工作的过度重视应要适度纠偏(因为这些创始人的精力或能力都不足以处理好这些专业的品牌策划工作,需要一定的外脑协助解决纠偏问题,但不能指望这是“救命药”或“指南针”,否则必定肯定会栽大跟头),需要做的且必须做的是将品牌定位的核心落到产品定位上来。

也就是说,品牌定位的终极目标就是产品本身,只有把产品本身“吃透”、“做透”才有可能创建真正意义上的品牌!

产品的第一属性当然也是定位,产品定位包括价位定位、风格定位等,尤其是这个风格定位就是当下时髦的提法—调性(品牌调性)。基于产品本身的价格定位也好、风格定位也是,都是依托在一件或一批实物上,如果要实现真正的商业价值,就需要把产品提供给最终消费者,这就需要渠道什么的,还要考虑以什么方式提供?

因为这才是一个完整的循环:即以一种统一的调性(就用一下这个时髦的词吧),知道最终用户是谁?把从产品到渠道到具体方式,提供给最终用户;最终用户完全接受并持续关注与购买,商业价值最大化就形成了,品牌也就产生了!

所以呢,产品调性可以狭隘的理解成就是产品风格本身,而品牌调性就不仅仅包含产品,还要涉及到渠道调性(延伸一下又涉及到店铺的硬件装修风格与软件陈列手法,店铺所在商圈与具体位置等等)、具体推广宣传方式调性(延伸一下就要研究最终用户的喜好,并用他们喜好的方式进行服务推广等等)等,有没有感觉这是什么系统?

对了,这是营销的概念!

(见下)

 

“三五点”运营

2016年10月18日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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