百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!║干货

百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000025

 

“经营者大学堂”的历史文章有很多都是讲述营销知识的,阅读这些文章有两点技巧,一是尽量完整的看,因为很多都是系列文章;二是尽量结合自己公司的实践或具体工作,边看边思考。

这样,非常有利于掌握这些内容。

 

今天,结合营销这一知识点,分析分析当下的品牌营销现状及深度品牌营销行为真正的背后逻辑,共同探讨百亿级品牌的成功必经之路。

 

去年,马云提出新零售这一概念时,很多做传统商业的老零售有点接受不了,各种不同的声音都有。有趣的是,质疑声最大来源地竟是和马云共同生活的同一城市——杭州,感兴趣的朋友们自已上网搜搜,非常有意思。

 

如果把“新与老”去掉,省去了争议,剩下的就是零售。

好了,现在请问:

到底什么是零售?!零售和品牌到底什么关系?!

 

无论是大公司大品牌,还是小小一个批发店或者淘宝商家,似乎都在做零售。按照辞海的定义,零售本身是一种面向最终消费者的交易行为,可以理解成是一种销售方式。

如果零售是一种销售行为的话,显然,当下的零售行为肯定是有问题的。因为过于注重交易,所有商家(当然是指本土商家)关注的焦点都在卖上,因为有卖就有交易,有交易就是生意,就有得赚了。

 

这种只注重交易的销售(即零售),在当下的市场环境下,还有机会吗?

 

毫无疑问,马云借淘宝商家的升级转型在给全行业敲警钟!遗憾的是,竟然会有如此多的反对声!

注:稍稍补充一点,不要小看这些传统思维的反对者,背后的深层次原因很简单,当然是利益,各种复杂的利益纠缠所致。这个话题不在本文的探讨范围内,暂不展开。

有一个现象,值得所有的企业决策者思考,当中国的老百姓到国外(无论日韩还是欧美)进行大肆消费时,他们所享受到的不仅是零售交易行为,还有性能卓越的产品(同类型产品的高性价比)和消费体验,如果你有购物的体验,感受会更深刻些。

这些是否和马云提出的新零售是一个概念呢?

在传统商业领域,交易本身当然不会分所谓的新老,但是,当你的产品不行、服务不行、品质不行等等,哪怕拥有再大线上流量的渠道,也是没有未来的。

说句真心话,就这件事的看法,大家都要感谢马云的非善意提醒。

 

按照现代商业理论,销售+市场=营销;营销有4大要素,即产品、渠道、价格、促销(策略),这些内容是主流商业理论,在指导着现代商业行为的发展。

 

好,现在回来说说服装领域。

如果把中国市场完全“封闭”起来看,中国本土服装品牌生意做得最大的已经过了百亿,像“海澜之家”、“安踏”和“以纯”这三个品牌,因“以纯”不是上市公司,没有准确的官方数据,但是并不影响这批过百亿品牌的赚钱能力,像“海澜之家”、“安踏”这两家公司的净利润高的吓人,一家年赚31亿、一家年赚24亿。

除此之外,众多的中、小品牌及小微品牌们,它们的日子或许就没有那么好过了。

 

同样是做生意,为什么在同样的市场,差距会如此巨大?这个问题很有意思,对那些中、小规模又赚不到多少钱的老板们来讲,是一个沉重而又有趣的话题!

 

当然,中国市场本身是不可能封闭的,外资品牌早已进入了中国市场,如果把大家放在一起比较的话,会发现很多更有趣的现象。

 

比如,中国本土品牌规模最大的几家,几乎都放弃了北上广等一线市场,专注深耕中国的二线及以下的市场,把最具消费能力与利润最丰厚的一线市场拱手相让给了那些外资同类品牌们。像UNIQLO这些品牌,在中国市场的店数,远不及中国的同类品牌,但是,销售规模却差不多(优衣库中国公司在中国市场的销售2016年度已经达到145亿人民币)!

注:有一个极大的误区需要声明一下,中国本土品牌对北上广这样的中国一线市场,第一印象是高成本市场,而非高消费力市场。

从世界服装行业的发展规律看,当下主流的品牌(不分定位)都是依靠经营世界级的一线市场而做大做强的,没有一家是从三线市场做大直至做成世界级的品牌。这点和中国本土品牌在中国市场选择的发展方式完全相反。

当然,按照中国服装品牌当下的能力,做好中国一线市场的几率太低。

 

这又是为什么呢?

 

这是第一个问题的升级版,同属于一类问题。当然,不能简单的说某某品牌行不行的问题,如果是这种态度,所有的问题永远无解!

 

在马云提出新零售时,他所面临的(线上)经营环境是,无穷尽的年营收几万、十几万、几十万、百把万、几百万、直至上千万的淘宝系商家,如何面对下一轮竞争?

继续做交易吗?显然不行!这一次,马云的眼光非常犀利。

中国的主力消费人群已经大步跨越般的向90后过渡,过去,由一批“老”零售人开创并建立的零售格局不可能再有机会……

 

新零售应运而生!

 

新、老零售之间的差异到底在哪里?!

 

相对中、小规模的品牌,那些规模更大的品牌们是在用营销思维与营销方式和它们(指中、小规模的)的零售交易做竞争,谁能致胜一看则一目了然。

相对中国本土的服装品牌,那些外资品牌们是在用更深层次的营销思维与方式和它们的“简易”营销做竞争,当下及未来谁能致胜当然也是一目了然的。

 

就像前文所说,销售+市场=营销。

过去的中国市场,供给严重不足,只要有产品(无论好坏,因为这是一个从0到1消费市场建立的阶段),根本不可能没有销路。这种情形在服装行业一直到2000年左右都是如此,巨大的历史惯性推动力,带着这个行业内所有的企业又向前跑了十年(2010年)。

 

(未完待续)

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年5月15日

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