百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越(二)!║干货

百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000026

 

(接上)

这期间,发生了两个浅质性变化。

一个变化在中国,并在中国市场形成了新的竞争格局。

2000年前后,在众多中、小规模品牌(大家规模都不大,中国的老板们喜欢称呼那个阶段是所谓的原始资本积累阶段)的老板依靠传统零售交易开心赚钱的同时,一批稍有先知意识的决策者们开始注重做品牌了(做品牌是他们那一代人的说法,其实是开始做浅层营销)。

这批决策者带领各自的品牌很快就超越了同行,成为当下中国服装市场的佼佼者。

而那些仍旧停留在过去,用交易思维做零售的,要么过早的谢幕了、要么到现在仍处在所谓的转型过程中。

 

另一个变化在欧美和日本,却在全球形成一种全新的竞争格局。

欧美或日本市场服装品牌的成长史,高速发展阶段仅比中国稍早10年左右,像目前活跃在世界范围内的不同定位的大品牌,都是从90年代实现跨越式发展,冲击并实现百亿、五百亿、千亿甚至两千亿的规模(不出意外,2017年度ZARA母公司的营收规模就会超过两千亿)。

 

如果用一个词来概括这两个不同的变化,那就是:

中国市场的那些所谓的先知,无论是有意识还是无意识,是在用营销思维做品牌,并一直延续到了现在。

欧美和日本市场的那些真正的先知们,所看到的是营销思维背后的核心(具体这个核心内容是什么,后文会有说明),他们的厉害之处,是用营销思维把品牌营销所需要的具体方法转化成更有价值的技术能力,即商品企划!并靠商品企划实现企业(品牌)规模到千亿营收的扩张。

注:在当下的中国服装行业,存在一个可怕的现象,就是一大批新进入者,要么仍在用过去的传统零售交易行为做品牌;要么是在用浅层营销思维做品牌,这都是很可怕的。市场早已跨越到一个新的竞争场景下,需要新的竞争方式才能取胜或活下来,不能再无知者无畏了。

 

这样,就形成了四种竞争格局!

 

第一种竞争格局:

延续过去交易型零售的竞争格局

这种格局下,本质是个体户在竞争,拼的是个体(创始人或者老板)之间的能力。无论是过去的个体店,还是后来的大型商贸市场店、批发市场店,包括现在无穷尽的淘宝系商家、和小型的区域品牌,都是此种状态。

 

结果呢?短期内,心态好能力强的小老板,做到“养家糊口”当然没有问题。做得好的,会冲到上一层格局寻求新的突破。当然,也会有很多被淘汰出局的。

 

这种竞争格局下的企业在短期内仍会有一定的生存空间,何时被淘汰并非取决于90后消费人群的崛起,而是品质型消费特征常态化。能否留下来取决于个性化与差异化的定位。

 

无论如何,交易型零售未来不可能再回到过去,虽然仍有大量的中、小品牌依然依靠交易型零售生存,但生存的空间越来越小。

 

这才是马云的担忧,不过,那句话也只有他讲出来才能引起更多人的共鸣。

 

第二种竞争格局:

品牌营销型的竞争格局

品牌营销,几乎是中国服装品牌全体奋斗的方向。但是,并不是中国服装品牌的“专利”,甚至说,做得较好的、最好的那些并非是中国的服装品牌,而是大批量的西方国家的品牌。

 

品牌营销,西方品牌比中国本土服装品牌早认识10年左右,并由此造就了一批数十亿量级、甚至百亿量级的品牌,像next、BENETTON、C&A、ESPRIT、A&F、American Eagle等等。

包括当下中国本土各细分市场的头部品牌,像百丽、海澜之家、森马、安踏、拉夏贝尔、太平鸟、雅戈尔、杉杉、报喜鸟、美特斯邦威、潮流前线、李宁、七匹狼、九牧王、达芙妮等等。

 

无论中、西品牌,包括但不限于上述品牌,目前都处在一个有趣的“漩涡”中,除极少数几家外,绝大多数品牌要么在转型、要么在下滑,这又是为什么呢?

 

品牌营销,是要做好销售与市场,即做到产品、渠道、价格与促销的同步。

这种讲法,说老实话,是比较偏理论的。在实践中,很容易把产品、渠道、价格与促销做成了四张皮而非四个P。

会产生什么后果呢?各个P的本位与自以为是!

 

中国服装品牌的成长需要的是质变与蜕变,在严峻的经营形势下,“脆弱”的组织及组织成员不可能有新的自我突破,大家都守住自己的“一亩三分地”,怎么可能做的好管理协同呢?

中国服装品牌圈还有一个有意思的现象,就是过于讲究管理层的稳定,因为没有真正的管理系统,日常所谓的管理都是依托具体的某些有经验、熟悉的人,一旦这位“大牛”出现变动或者引进一位新的“大牛”,对原有团队的负面影响非常大,因为都是独立体系在运作,人的变动意味着历史的清零,一切都要重头开始。这就是没有系统思维与能力的悲哀和现状。

注:这个所谓的系统思维与能力就是后文所要讲的商品企划。

 

在这四个P中,很多中国品牌在一个方面做得很强,就是渠道!

把时间往前推10年左右(2008年前后),那是个渠道为王的时代!所有品牌都认为,只要有店有渠道,一切都不成问题,做出任何产品都能卖得掉。

同样,上面所列出的西方品牌在渠道方面的开拓速度与最终成果,不仅不亚于中国本土服装品牌,很多都是远超中国服装品牌的。当然,事实也在说明,这些在渠道上大跃进发展的品牌,当下栽的跟头也是最深的。

 

为什么成也品牌营销败也品牌营销呢?

 

道理很简单,在品牌营销这一理论出来之前,所有的生意方式都在摸索阶段,大家比拼的是勤劳与算计,一切都在探索中发展,并没有把实践工作行为上升到理论的层面。

在品牌营销这一全新的理论被一群智者总结凝练出来后,一群有思想、且看到价值的企业家快速的在用这套理论来指导经营。

 

(未完待续)

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年5月22日

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