百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越(三)!║干货

百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000027

 

(接二)

 

比如,营销之渠道,并不是简单的开店。

渠道之下,延伸出连锁经营与品牌的建立,而连锁经营则又细分成合作模式、利益分配机制、管理标准化、集中采购、人才聚集等等;这期间,需要建立所谓的品牌,又延伸出品牌形象、广告推广、忠诚客户管理等等,到这里,就渠道本身就形成了一套独立的体系。如果把这些做好,任何早期品牌都会建立起来了,如果跑得快,做到几十亿甚至百亿规模都不成问题,上述举例的品牌无一不是通过这种行为做起来的。

注:事实上,在实践中,仍然有很多品牌做不好渠道,它们以为做渠道就是开店。真正做渠道远非简单开店那么简单,比如,渠道的位置基本决定了客群,而客群则变相决定了产品的开发(消费)方向、决定了应该塑造什么样的品牌形象(根据客群选择推广方式)、决定了经营方式(根据客群选择能否开店、如何定价及销售方式等等)。而这,都需要把渠道这一理论吃透。

当下,大量购物中心式卖场吸引着一众品牌,不知道这些品牌的决策者们有没有思考一个问题,当大量的低产出的购物中心店开出来后,后续的经营问题该如何解决?这会是下一个渠道陷阱吗?

 

切记,营销还有产品、价格与促销(策略)这“三位兄弟”不能被遗忘。

 

比如产品。产品本身是一个体系,关于如何做产品,“经营者大学堂”的历史文章有详细的介绍。

问题是,产品要和渠道匹配,否则,问题就大了!

就像前面所说的,绝对不是所有的产品适应全渠道,这根本就不可能。还有,哪怕看似定位清晰的产品适应某一渠道,也不一定有机会,因为市场并不是你一家在做。

当你的渠道做的不够好时(仅仅和别人的位置一样),产品的竞争力只要稍稍欠缺一点点,你就不是在做生意了,而是在做残酷的“陪练挨打”。

所以,过去什么找个好邻居、旁大款式的开店思维全是胡扯!

 

还有价格和促销(策略),这两块的具体内容历史文章里也有。相对产品和渠道,这两块内容是做得最不够到位的,做不好的结果就是库存高企与毛利率泡沫虚高。

高库存和毛利率泡沫已经成了全行业通病!

 

所以说,品牌营销成就了一批中外品牌,把大家集体送到了十亿、数十亿甚至百亿的规模。同时,也存在极大的风险,因为大家只是把品牌营销内的渠道这一理论做到了落地,而对产品、价格与促销(策略)这三块做的是远远不够,更不谈产品、渠道、价格与促销(策略)的协同了。

注:对产品的认知,或许有读者朋友会有不同的意见,认为中国服装品牌在产品上的认知与投入也是巨大的。其实,过程重要,结果更重要,当下中国服装品牌存在的产品问题,表面看是库存高企,本质呢?请查阅历史文章阅读后,未来再行探讨。

 

其实,问题本身就存在,而且绝对不清,就是上面所说的那些曾经看似很强的品牌萎缩的非常厉害。

 

无论如何,品牌营销是每一个品牌成长的必然阶段。

依旧是那句老话,会做的继续向上;不会做的则会被淘汰!

 

注:

对中国服装品牌成长启示意义最大的是两个品牌,一个是ESPRIT、一个是李宁,都曾经把品牌营销做到了极致,都曾经风格无限,然后,集体快速滑落,当下都面临所谓的痛苦转型中……

我们已经完成了这两个品牌的深度“案例”开发,欢迎有需要的企业与个人订阅。这两份“案例”产品不对外发布,需要的请留言客服询问细节。

 

第三种竞争格局:

商品企划型的竞争格局!

商品企划这一概念,以职能形式约十年前被“狭隘”的引入到中国服装行业。可惜的是,到目前为止,并没有多少本土服装品牌能把这一概念搞明白,甚至在有些规模型的品牌公司,商品企划被演化成品牌形象策划,可惜、可悲、可叹!

 

品牌营销的本质,当然是营销,营销即所谓的4P。看似大家都懂得道理,为什么中西方企业实践后的差异会如此之大?

会有人说,西方品牌能整合到更多、更好的资源,事实真的是这样的吗?

不是,又是!

 

这些西方品牌在发展的早期,在某些资源上,远不及中国本土品牌。比如市场资源,无论是ZARA(西班牙)、还是H&M(瑞典)、甚至UNIQLO(日本)等等,都是小国小市场(日本的零售消费市场,和中国东部市场相当,而且在UNIQLO发展的早期,主力市场也是仅在广岛附近,根本没有涉足东京及大阪这些大市场),从消费市场的角度,都是远不及中国的。还有生产资源,更是不及中国品牌有“优势”了,因为中国是世界工厂,这些超级品牌的生产加工基地都是在中国或者以中国为主,相比而言,中国品牌是近水楼台先得月呀!

 

所以,西方品牌在发展的早期,根本不及国内品牌有更好的资源一说!相反,它们的资源条件更差。

所以,不是!

 

为什么又是呢?

的确,这些西方品牌虽然没有近距离的比较优势,但是,资源是没有边界的!

 

当下,及未来,在世界领域,最好的生产加工资源已经被这些超级品牌所“占领与瓜分”,包括中国在内的优质生产资源。中国品牌从开始就不重视,当然不可能获得这些所谓的近距离资源优势了。

 

市场资源就更不用说了,世界消费市场早已一体化,有本事谁都可以参与竞争!世界范围内的最具消费能力的一线市场,牢牢的被这些超级品牌所占领。

 

核心问题是,为什么会这样?

 

这要回到品牌营销这个问题上来分析。

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月5日

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