“情色”suitsupply, ——每年50万精英男士的挚爱!

案例思考:

从品牌营销的角度,suitsupply极大的忽略了渠道战略的重要性,和国内同行的做法是完全反向的,能系统的思考一下为什么吗?如果suitsupply是你的品牌,你将如何决策呢?

 

SUITSUPPLY极致产品营销给我们的思考

 商业案例—-900001

suitsupply是近些年全球服装市场最成功的年轻品牌。

垂直细分,极致单品!

粉丝经济,口碑宣传!

匠,完美工艺;完美体验!

去“中间商”,高性价比!

性,情色!

呵呵,这些做好任何一项都能创造一个爆品,竟集合发生在一个服装品牌上。

服装行业永远不缺话题!衣食住行衣为先。服装属于时尚行业,永恒的朝阳产业。

过去,大众顶礼膜拜的时尚巨头ZARA靠“一流的设计、二流的品质、三流的价格”+极速运营效率,创造了一个商业奇迹。

今天,又一个全新的,颠覆传统商业与遵循商业本质的suitsupply神话在崛起!

Suitsupply是什么?

Suitsupply是把“一流的品质;一流的工艺;一流的服务”;加“三流的价格”做得完美集合的男士服装品牌;还有一点点情色,把精英男士的商务西装做到“完美无缺、活色生香”!

这家创建与2000年的年轻荷兰品牌,在2011年,华尔街日报邀请FashionInstitute of Technology(纽约时装技术学院)的男装设计师、教授 SalvatoreGiardina和Parsons The New School for Design(帕森设计学院)的设计师、教授 Salvatore Cesarani对六个不同价位、不同品牌的男装进行盲测,结果Suitsupply和全球知名品牌Armani在两位专家的评测中都并列第一。

时尚教父Tim Gunn在ELLE Décor杂志中提到Suitsupply是他生活中不能没有的12件东西之一。

这可不是广告!

我们带你一起来了解吧。

suitsupply是一家私人公司,没有更多的公开数据,所以我们只能做一些基于行业逻辑的尽调与背景挖掘。

前段时间,我们做了一个小小的调研,邀请几位不同行业背景的“神秘人”到suitsupply在上海的两家店铺去感受一下,只有一个任务:“看到(懂)了什么?为什么?”。

——资深IT男,久居上海多年,高知,企业主,70后:“第一次听说这个牌子,店铺位置太偏了,西服很合身,说老实话价格不贵,听店员讲都是什么欧洲面料,下次如果需要买西服可以考虑选择它家,几张海报情色”。哦,他去的是陕西北路819号,好像没有正门面的。

——资深媒体女,80后,高知,新上海人,面多识广的类型:“品牌宣传挺特别的,海报画面好夸张,妖艳、性格、一点点色的那种,店员是个法国华侨小鲜肉,热情又专业,小鲜肉介绍西装的面料全部是意大利货,而且说他们的客人都是慕名而来且一直会持续购买的,那应该是不错了,价格只有3、4千,实在想象不出3、4千块也许连杉杉雅戈尔都不一定能买到,男人应该都会选择买他们家吧,不知道以后有没有女装?就是这个位置怎么能开服装店,太偏了吧,还有装修也太一般啦吧,以前的印象是这种品牌都是几千上万一平米的装修标配”。呵呵,这个伙计也是去的陕西北路819号店。

——屌丝级设计大咖,行中人,某男装品牌正装系列设计总监,85后,经常去欧洲的那种:“特么我早就和我老板讲过,价格不要定那么高,很难卖的,看看人家这货,如果开到什么正大、万达、南京东路的,得挤爆掉,东西真的不错,产品做的好,偷偷告诉你,我经常买,呃,做版用,在欧洲买的,便宜又好,下次我也想尝试一下像它们这种平面拍摄手法,我才不要P图的”。这货去的哪家店暂不明。

——上市公司董事长,大牛的那种,服装行业,男装,做正装的,60后:(这位大神在外地,电话交流了一下)上个月刚从美国回来,Suitsupply真正在迎合潮流,无论是PITTIUOMO(顶级成衣展)还是PV(顶级面料展),这几年我都有去,几乎看不到套西了,全是便西。Suitsupply用迎合潮流的方式在做便西,用颠覆传统的方式在做套西,对正装品牌直至行业的冲击会很大。不过老外做事的方式的确和中国人不同,一些细节如果再有调整,不可估量呀。也许,这就是他的调性!哦,我上个月在纽约时,买了一套才500美金不到,维达来的面料,现在在美国零售业,只有他家的收银台在排队,还有一个苹果店也是要排队的。

——服装供应链管理践行者,懂面料、懂工厂的那种,某大型男装上市公司采购总监,大神级,70后:(因suitsupply是非上市公司,目前还查不到具体的营收数据,只能通过其产品加工渠道来捕获一些行业逻辑资讯。suitsupply产品吊牌标明的厂地是中国浙江,所以顺藤摸瓜,把浙江的高品质西装加工资源彻底摸了一遍,对suitsupply的销售预估大致有了一些基本了解)这个牌子非常厉害,主要加工在温州,一家工厂年出货就有30万套左右(这家工厂的老板是原夏梦的老板之一,夏梦一直是杰尼亚在中国的代工厂,可以说是中国西装加工的最高水准),约占他们总量的50%左右,他们全年全球的套西销量在60万套左右,主力市场在美国。帮他们加工的工厂都是对工艺把控力很高的工厂,而且给他们的加工费非常便宜,主要是量太大了。

几位不同行业、背景的“神秘人”给了几个核心关键词:极致单品(西服很好)、高性价比(粉丝的口碑相传)、颠覆传统(店铺位置偏,不太注重装修,低成本)、宣传大胆(荷兰的嘛,情色之都,你懂得!)。

是的,suitsupply正是把颠覆传统与遵循商业本质做到了极致!

整个商业环境变化的今天,其实消费者本身并没有变,他们只不过需要一件真正意义上的极致单品!一件完美的西装!而已。

一件真正意义上的极致单品,一件完美的西装该如何定义!这位荷兰人(创始人Fokke De Jong)告诉你是这样的!

 

垂直细分,极致单品,用“好面料+好辅料”把精英男士的商务男装做好

全部来自意大利的高级成衣面料(意大利高端面料品牌REDA、Larusmiani,、Vitale Barberis Canonico,、Cerruti等)和“半麻衬或全麻衬+铜氨丝里布+牛角扣”的高配辅料,这些干货对普通消费者来讲可能会有点陌生,但都是做好一件高品质完美西装的基础材料。 读者朋友们如果有心的话,今后买西装时可以假装很懂得问营业员,说我只要这些辅料做得西装,呵呵,相信店员肯定崇拜死你了!

要知道,可能你所知道的国内很多西装品牌都不会用这些高配辅料的任何一项材料,但是售价仍是贵的惊人(国内男西装市场普遍的价位5000元是一个分水岭,低于这个价格的通常都是国产面料;进口面料通常的价位会在8000元或之上)。像国内的一些主力品牌,用的里衬都是“粘合衬”这种化纤的东东,经高温熨烫后会把面料与里布死死的粘在一起(你想呀都粘死了,肯定很挺的,久了还要起泡呢!),怎么可能会达到高级成衣的“挺、柔、顺”三位一体。甚至在国内的一些定制店,因消费者的无知店老板会推荐一些TR面料(涤粘混纺,这些鬼东西在加了一些添加剂后的确非常柔顺,通常几十块钱一米)做西装,冒充什么意大利高级面料,价格往往上万元,但是实际成本不到几百元,典型的“三年不开张,开张吃三年”。

但是,荷兰人不会这么干的,给你的全是真材实料!

 

用工匠精神做好工艺的产品,就是“好版型+好裁剪+好缝制”

如果你到他们店里去试试产品,几乎让你件件满意(这里绝不是广告,我们不认识他们,他们也不认识我们,呵呵)。一件顶级西装,往往源自欧洲的原版会给消费者带来的就是“完美剪裁、精致工艺”,可是亚洲人的体格普遍没有欧美人宽大,suitsupply能结合亚洲男性的身形特点做出改良,打造出符合亚洲人的好版再结合诸多的手工细节精制而成,以保证每位男士都能选到合身优雅的服装。延伸一个话题,目前在国内销售好的一些国外品牌,几乎都没有专门为中国消费者做版,提供的都是欧版或美版,是歧视还是不重视不得而知,反正中国消费者对版型的要求太随意好应付,衣服也好鞋也好大点小点无所谓,其实从某种意义上讲给中国同类品牌创造了机会,相信那些有远大抱负的中国品牌的老板肯定能把握住机会的。到目前为止,在亚洲suitsupply只在新加坡一家店、上海两家店、北京一家店,年内会在首尔再开出一家店,他们的主力市场在美国与欧洲。相信为当前有限的亚洲市场份额做出改善,未来亚洲的消费者会给他们带来丰厚的回报。

Suitsupply品牌定位是商务男装,融合时尚、潮流的元素。西装是他们的主力产品,他们的西装品类几乎都是在中国浙江加工的,其中原“杰尼亚”品牌在温州的加工厂好像为他们加工近30万套的量,选择最好的工厂为他们加工成衣是精致工艺的保障。据不完全了解,suitsupply目前全球80家左右的门店销售的成套西装约在60万套左右(60万套西装按平均4000元的售价约24亿人民币),这个量是当前全世界所有男装品牌零售数量之最。要知道,他们16年只开了80间门店,平均每家店每天要卖出近20套西装,远超国内那些一年开出几百家门店的男装品牌!

 

去“中间商”,把高性价比做到极致

西装的成本结构非常简单,就是“面料+加工费=品牌公司的成本”,平均一套西装面料用料在3米左右;加工费按目前国内主流的加工形式是含辅料和加工费用、到岸运输费,辅料会指定标准;加工费含工厂老板的利润;到岸运输费是指按品牌公司的要求把货由生产地运到指定目的地的物流费。

对中国消费者而言,在商场或商业街店铺所看到的服装吊牌价是“品牌公司的成本乘4-8倍的倍率或以上”,像国内几家男装上市公司,按照他们公布的毛利率(营收-成本/营收,都在40%-65%左右)再结合供货给经销商都在0.4-0.5折左右,算下来基本的倍率都在4-8倍左右。就是一件你认为成本在1000块左右的外套,会以4000-8000元的价格卖给你的,极个别的品牌会以超过1万元的价格卖给你,可能你以为这是暴利,呵呵!这是行规。不过也奇怪,这些上市公司的净利率都在10%上下,只能说明一个问题,就是经营效率、产品开发成功率、运营成本是国内男装品牌的“三座大山”,把不能承受之重押给了消费者。这是商品价格与价值的完全背离,更深一步现象就更可惜了,因国外品牌并没有专门以中国消费者的体型来开发版型、设计生产产品,所“留下”的宝贵机会,国内大部分品牌老板熟视无睹,白白给浪费掉了,因为都想赚快钱!

Suitsupply在颠覆传统,因巨大销量,他们具备绝对的采购定价权。

首先是面料,目前国内品牌公司采购像“REDA、Larusmiani、Vitale Barberis Canonico、Cerruti”这些意大利高端面料,零剪约在350-400元/米;有实力买一匹的话,价格只有200-300元/米;如果再有实力,到意大利厂商或国外贸易商直接进大量货源,价格可能只有150-180/米,这些价格信息非常透明,到上海的世贸商城或淘宝上都能找到,货真价实的那种。像suitsupply作为欧洲品牌找厂商进货,按照上面那位采购大神的预估,价格不会超过110块/米,一套西装的面料成本他们只要330元左右,而且是意大利货!

其次是加工费,含辅料(这个辅料按半麻衬计,是suitsupply标配)及运费的加工费报价在浙江温州一带,按照suitsupply加工厂的标准,如果量小属几十套的那种,可能要1000元或以上的报价;量大属成千上万套的那种,会在500-600元左右。同样那位采购大神不知从什么非正式渠道得知,suitsupply的加工费不会超过400块。

这样,suitsupply品牌采购成本就在7、8百元左右啦!不过要特别说明的是,这个独有成本优势别人无法复制!因为你没有它的量,就根本不可能拿到这个价格!

最后,是倍率,其实也是反应企业良心的!按照国内服装品牌上市公司年报公布的数据倒推计算,像“美特斯邦威、森马、海澜之家”三家大众定位品牌,倍率在3.5-4倍左右;国际快时尚品牌优衣库、H&M、ZARA等,倍率在4倍左右,从某种意义上讲3-4倍可能是一家服装品牌的黄金倍率线,既能维持高毛利让企业持续发展又能让消费者买到物有所值的产品。好像只有这些大众定位的品牌会维持这个倍率水平,国内男装上市公司的倍率基本会在6-8倍,超8倍的非上市公司更是比比皆是,到国内百货公司去逛逛就什么都知道了,那些价格几千上万的都是,这种虚高定价的方式就更能解释为什么新品一上市就要打折啦!相信消费者越来越精明、越来越明白!

Suitsupply西装的吊牌价在3000-4000元左右是主打(部分更好的面料做到6000元左右),如果成本是800元左右,倍率就是4倍上下。如果你是他们的消费者,有购买对比的经历,基本你就跑不掉了,没有任何理由会放弃。

还有,特别要强调的是,suitsupply的店铺并非选择在主流商业街,大大降低了市场运营成本,而且在广告的直接投放上也是非常慎重,把实惠让利给每一个购买产品的消费者。

Suitsupply是把粉丝经济做到极致的,纯靠口碑宣传,说物廉价美也不为过!

 

什么才是真正的完美体验与店铺服务

中国绝大部分男人对正装穿着技巧与要领是不清楚的,本身穿西装就是很专业、很正式、很严肃的事,业界有句话叫“西装穿得好,能穿出男人的大气与霸气”。我们在电影里看到的欧美帅哥鲜肉们穿出的那个范儿,其实是他们的常态,或绅士或精致都体现在修身、袖长、肩宽、袖宽等一些细节上,这些对中国男人来说都是非常陌生的。在suitsupply店铺,那些身材修长、穿着得体的小帅哥(店铺服务员)把这些专业细节会和你讲的非常详细,以保证每位客人都能轻松购买到完美合身西装。相比国内男装品牌只是在买衣服而已,对着装的研究太过浅显。

这就是Suitsupply传递的资讯:意大利顶级面料、欧式设计、一流的店内服务以及独特的西装购买理念。

 

最后一点调味剂

Suitsupply创始人Fokke De Jong先生也是一个富有情怀的人,店铺内夸张的海报在极力宣扬男权与色情,无时无刻在提醒着店内的客人这是来自荷兰,来自阿姆斯特丹的品牌!这就是suitsupply!是被纽约杂志评选为最适合购买西装的地方,被GQ男装评选为最酷的时尚店铺。

今天的suitsupply还只有80间左右的门店,De Jong先生肯定也是一位具备远大抱负的企业家,在未来的市场发展中,势必也会逐渐进入各类购物中心、百货商场等商业渠道,店铺数量增加之后,是否能维持之前的热度尚不得而知,我们将和你一起拭目以待!

注:因suitsupply是非公众公司,查不到该公司具体的经营数据,所有数据来源为其官网资讯、互联网数据及行业信息,皆有待考证。

 

“三五点”运营

2016年10月20日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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