百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越(五)!║干货

百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000029

 

(接四)

 

计划的商品企划解决三个问题:

第一个问题,到底能做多大的量?

这项工作,数据计算是底层基础(按现在时髦的说法,也叫算法)。

比如,去年某季,某个品牌做了5亿的投产金额,今年该做多少?

会有人说,如果增长10%,就做5.5亿。

呵呵,这不叫算法,这叫算术!

 

第二个问题,做什么样的产品?

这项工作,产品研发是底层基础。在实践中,可能会碰到能力超强的产品总监,他能独立带领设计团队完成一盘货的开发。如果真的是这样的,那这是在做小规模追求调性的品牌设计,而不是产品研发。

因为,这种产品开发方式,极易将产品设计和产品计划做成两张皮,这也是国内众多品牌的的常态。

 

产品研发,分开理解就是产品研究与产品开发,这个产品研究是指产品的市场研究,既有对过去产品销售数据的总结;也有对未来流行趋势的判断,还有对产品工艺、色彩、面辅料等资讯的判断与消化。基于此,才能做好产品开发。到产品开发(设计)阶段,就是具体落地表现了。

 

所以,产品研究非常重要,将决定产品开发的成功性。问题是,产品研究也是一项系统工作,仅仅依靠(一般或普通)设计师的能力,根本不可能做得到。所以,不能以为有产品开发职能就梦想能做好产品研发,那很有可能是在撞大运。

 

第三个问题,以什么样的成本(不是价格)去做?

这个问题很有意思,估计咋一看都不一定能明白要表达什么意思?就是这个成本与价格到底是什么关系?

 

价格嘛,一般容易理解,这里的意思就是大家所认为的意思,即商品的价格。在进行新产品定价时,很多小伙伴们喜欢预算固定的价格(吊牌价),以此来预判与生产成本(此成本非彼成本)之间的关系。或者,根据直接生产成本,乘以倍率,来确定商品的吊牌价格。

这是当下主流的做法,问题在哪里呢?

 

很简单,这是图纸算术法!有什么技术含量?谁都会做的。

 

真正的成本,当然是指经营成本,去掉经营费用(销售费用和管理费用)之外用于商品支出与变现收益之间的成本概念。

 

很多品牌基于所谓的自身理由与利益,选择的供应商根本不具备同等加工能力,把加工成本支出放在第一位,价格核到极低,这样做貌似合情合理,符合成本管理要求,可是,有没有想过,这样的工厂能做出好的产品?

做梦去吧!

 

工厂被压榨后的反应只有两个结果,一个是以次充好;一个是延误货期,前期价格谈的再低有什么用?真正懂面辅料的朋友肯定知道,面料之间的细微差异反应在成本上,一般人根本就觉察不出来,但是,要真做成衣服,差别可就大了。

 

说一个现象:

类似像森马或美邦这类定位的品牌,看似吊牌价或者售价和十年前相比差异不大,但其实变化就太大了。

其实,森马或美邦为维持统一的品牌定位,保证售价不变的前提是公司的倍率不能变化(事实上,通过这两家公司的毛利率基本可以判断出来,它们的倍率基本没有太大的变化)。

 

售价不变,倍率不变,那必须加工成本也不能变,才能确保公司的利益不受损伤,即毛利率不变。

这看似非常合理的定价行为,如果把它放在十年的历史长河里来检验的话,会有惊人的发现。

① 售价没变,消费者所花的直接费用则没有变。

② 倍率没变,品牌公司的毛利率则没有变。

③ 成本没变!好像不对吧,今天同样品质的面料价格和十年前相比,怎么可能一样呢?稍有常识的人都知道,这十年物资价格的上涨是惊人的,同样价格的面料,十年前的品质肯定比今天好!

 

就是说,哪怕今天的售价没变,倍率没变,成本也没有变,但是,消费者花了同样的钱买到的商品品质大不如前,这就是差异!

很多品牌为了维持自己的利润不受损失,倍率底限是一直不愿意突破的,看看毛利率就什么都知道了,有些甚至毛利率还在逐年上升。只能采购质量较次的面辅料加工成成衣,长期下去消费者会买单吗?

肯定不会了,因为市场早就变了。今天同样的面料,太多的线上品牌和区域品牌卖的比传统主流品牌价格便宜;同样的价格,国外超级大牌提供的品质会更好。这就是国内所谓主流品牌的生存现状。

 

现在,对成本的概念应该有更完整的看法了。

 

另一个影响成本的关键核心是货期!而这是中国服装品牌最大的短板之一了。

 

未来,没有货期,则不会有竞争力。

竞争力的本质在于实现客户价值,而不是只做自己擅长的事!

道理非常简单,在所谓的全球化竞争时代,每一个品牌的综合竞争实力的反应,就是时间效能,是让消费者及时买到自己需要的、时尚流行的服装。

 

一年52周,从长度维度讲,大家都一样,差别在使用的方式。

比如,同样是春季,都是卖10周的时间,差别是别人早两周开始、早两周结束!不要小看这两早时间,5年下来就能甩开竞争对手几条街;10年下来,如此定位的世界舞台就属于你了。

 

所以,计划的商品企划,并不是简单的商品计划,而是一套算法系统,解决:做多大的量?做什么样的产品?以什么样的成本去做?这三个永恒的本质问题。

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月19日

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