百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越(六)!║干货

百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越!

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy9000030

 

(接五)

 

统筹的商品企划,是指经营协同。

过去,被培训、咨询师们造出来的词叫管理协同。公司的专业管理,都有各自的独立性,互相之间不存在所谓的协同,比如生产过程中对品质的把控管理叫过程质检、物流分发过程中对准确与效率的把控叫配送、市场拓展过程中对租金和收益之间的测算叫评估、广告投放过程中对具体方式的选择叫定向营销推广等等,都是属于不同的专业管理,互相之间没有任何关联性。

 

正因为如此,存在的是经营协同而非所谓的管理协同。因为每一项专业管理,都是围绕公司整体的经营目标(财务的三张报表)而奋斗,所以,要想实现经济最优,经营协同则是必然。

 

统筹的商品企划,将数据计划、产品研发、生产采购、物流配送、市场销售五大独立专业职能整合起来,发挥统一目标的协同价值。

 

统筹的商品企划,是由计划的商品企划驱动运作起来的。

第一步就是数据计划,具体就是上面有关计划的商品企划的内容。

 

第二步是同步推进产品研发与生产采购。

产品研发,还有一种时髦的说法叫产品企划,哪种说法并不重要,重要的是要做好两块工作,即产品研究与产品开发(这两者中间的桥梁或转化就是所谓的产品企划)。

 

在产品研究环节,既要有对历史销售数据的研究、也要有对未来流行趋势的判断与把握、还要有对本品牌定位和与之配套匹配供应商、面辅料等生产性资源的整合,才能形成较为整体性的未来开发架构。

 

目前,对产品开发架构的设计存在很多的探讨,目前的主流规则都是提前半年到9个月左右完成,后期的销售风险非常大。

实际经营过程中,往往一个所谓爆款的形成,几乎就是由当时的一个热点事件、一个明星炒作、一部大片等影响,根本不可能提前半年进行“预测”。

而所谓做出的预测,都是营销手段而已(对这句话的理解,就是提前半年确定做的大量款,在后期的销售过程中要加强营销,或许会产生积极的效果,卖得好;也有可能投入了很多的营销资源,但卖得并不好,风险完全不可控)。

 

所以,在进行产品研究整合历史数据规律与对未来趋势的判断之外,对生产资源的挖掘与整合更为重要!

 

过去的手段是所谓的柔性生产和快速反应,这些都是管理的实施手段,而非真正的经营之道。

比如,实现所谓的柔性生产,也要进行资源的投入,最起码要具备面辅料和产能(就是到了需要补货时,要有工厂能满足需要,这种需要不是偶发的,而是常态的),否则,根本无法实现。弄不好反而会耽误正常的销售,误了大事,有点像丢了夫人又折兵。

快速反应需要一套严谨、高效的信息反馈与决策机制。

真正快速反应所需要的信息反馈机制,是指要反馈正确的信息。

所谓正确的信息就是规划目标的达成信息,比如,准确交期与货品配送、销售下产生的数据信息;而非延误的交期、“错误”的销售数据,这些都不是有效的信息。

所谓的决策机制,包含两层含义,一层是判断、一层是决策。在实践中,很多企业能产生有效的信息,之所以做不好快速反应的柔性生产,最关键的问题出在对信息的判断上。没有准确的信息判断,当然不可能进行决策,现实的案例,大部分都是失败的案例,就是期初看准好卖的款,补过来后全部成了库存。

看似美好的快速反应,也是坑人最深的陷阱。

 

生产采购,本身自成一体。在商品企划的范畴内,生产采购的专业体系是为另一个“生产采购”专业负责的,这里的另一个“生产采购”是要建立符合品牌定位、符合商品企划、符合产品定位的生产采购体系。

 

第三步是物流配送与市场销售。

物流配送与市场销售都属于前端市场环节,某种意义上讲,它们扮演着三种不同的角色,第一种角色当然是本身的专业管理,是需要做好的;第二种角色是在商品企划过程中,对上、下游环节的互相影响、互相促进,有利于商品企划案的完整与可操作性;第三种角色是执行,因为物流配送与市场销售都是属于销售落地环节了,要“严格”执行商品企划方案和实际销售之间动态变化,才能是真正完整的商品企划。

注:关于具体这五大专业环节的实施细节,暂不展开。

 

综上所述,计划的商品企划是产品经营,统筹的商品企划是经营协同,合在一起,就是真正的产品(或品牌)营销。

 

浅层营销,要做好品牌营销的4P,是品牌发展的底层架构;深层营销,要做好商品企划,是品牌发展的顶层系统,只有两种之间的相互协调,才能真正创建百亿级品牌!

 

第四种竞争格局:

供应链型的竞争格局!

当代商品经济竞争的最高层次,一定是供应链的竞争!

服装领域更是如此,而且已经得到充分的验证。

 

当下,公司营收过千亿、单一品牌过或接近千亿的品牌大致就是NIKE、LV集团、Inditex集团(ZARA)、迅销集团(UNIQLO)、H&M集团、GAP集团几家,真的是定位各自不同,管理方式千差万别(如NIKE的经销比例非常高),但是,它们在供应链管理上,都远远的走在时代的前列。

 

这些超级品牌的异常能力,就是在处于同等规模时,它们看到的更远。当然,它们任何一家的品牌营销能力、商品企划能力都是超强的。

 

在超强的品牌营销力和商品企划力的基础上,构建核心的供应链能力,造就新的竞争江湖。

 

在中国,一定会有从品牌营销到商品企划而产生的新的竞争者吗?!

 

注:

关于商品企划具体落地的实操性内容,未来“经营者大学堂”会以不同的形式呈现,感兴趣的朋友敬请期待吧!

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月26日

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