想当老板, 必须要分清品牌与营销是“孪生兄弟”还是“上下级”!

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阅读提示:

1、无论是大BOSS还是CEO们,或顾问咨询师们,还是经销商们,本文的启示就是帮助你系统树立品牌经营与市场营销之间的顶层逻辑框架。

2、对在成长路上的童鞋们而言,本文就是指南针!

(接上)

 

品牌经营与市场营销之间的顶层逻辑关系(下)

重剑无锋,“道”篇—-经营逻辑jy900004

营销与品牌之间的关系

把营销的概念理理。营销远不是书本意义上的市场与销售,那样讲太理论,那是大学商学院教授的活计。如果不想栽跟头的话,对营销的理解一定要按照理论结合实践的方式,是没有捷径的哦。

营销的基本概念就是4P(具体4P请上网去查准确的英文定义),即产品、价格、渠道、行为(或策略)。这8个字几乎100%的人都认识,能真正读懂并会结合自己企业实践落地而产生价值的人,可能0.01%都不到。这就是绝大部分品牌做不好和绝大多数职业经理人不能担当的根本原因!

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营销之产品。当然这个产品和前面谈到的产品是一个概念,只不过这个产品背后的含义更为系统。产品并不是一件(或一个)具体的成品,如一件衣服或一双鞋,而是一个完整的产品体系,包括产品的准确风格体系(无论是规模化经营还是个性化定位),像具体的风格、结构、面辅料、成本;及产品的生命周期(这个生命周期是有准确的开始与结束时间节点,而非简单的周期。鞋服类产品的生命周期非常有特点,有点像肯德基的“鸡”是养到时间点必须要杀掉做成炸鸡块的,就是一件衣服或一双鞋它的最大价值就是几月几号周几到几月几号周几必须要把它变现卖给消费者,否则就是多余的“鸡肋”,不知道你能理解吗?),又会延伸到供应链的管理体系与品控体系,等等。还有,就是你的产品不能是伪需求(个性化定位的品牌们要重视哟)或有巨大的需求但你并不能精准的把它给设计表现出来。

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实践现状:国内品牌与国外同行之间最大的差异,就是对品牌风格的设定不够精准,创建的是所谓的伪需求,做出来的东西没有消费者喜欢,对调性的纯粹性经营没有感觉,此类品牌比比皆是;还有就是所进的市场领域机会巨大(比如那些需要依靠规模取胜的品牌),但是每个环节都做得不够到位,自然就无法与大象共舞了。解决之道就要把本文吃透!

产品风格的判断与选择是一个大学问,是理性商业科学与感性艺术造诣的完美结晶!关于产品力的打造我们未来会发专文,敬请期待。

 

营销之价格。价格是产品的“影子”,是产品的内核,之所以单列是因为价格有巨大的商业管理空间,是产品最终成功的经济杠杆。产品价格受成本的影响很大但并不是唯一,最终消费者对产品价格的接受是在实际支付价格与商品内在价值之间寻找平衡。从产品成本到定价是品牌商业模式设定的重要环节,价格定位是产品定位最重要的一环,要“定”到目标消费人群的内心深处,这个内心深处就是性价比。把消费者当成是自己事业的一部分,使之成为品牌成功的忠实粉丝,这件事就好处理了。当下很多企业并没有真正走心去做这件事,甚至有些企业老板异想天开盲目提价来蒙骗消费者,最终是自己坑自己啦;从产品价格到实际成交价是属于价格管理的范畴,如果从成本到定价做得好,这个环节的作用就会非常弱,因为你把产品实际的价值用价格精准的传递给了消费者。鞋服行业的产品生命周期是时短定期的,且受天气等外部客观环境的影响非常大(又是充分竞争的市场经济属性),需要进行系统的价格管理,真正做好商品数量与时效性之间的平衡。

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实践现状:国内大部分企业对产品定价是没有系统概念的,既没有严谨的财务数据体系支撑也没有感性市场认知做铺垫,纯属瞎蒙的多了去了。甚至在有些企业完全是老板或设计师一嗓子决定,你说消费者怎么会买你的帐!解决之道就是精读本文!

 

营销之渠道。渠道在线下当然就是指店铺或终端,线上渠道也是非常有意思的(未来我们会发专文详解线上渠道的深层逻辑,敬请期待)。渠道不能狭隘理解就是店铺数量,对于需要线下经营的品牌,在营销4P中渠道的作用是“承前启后”尤为重要,渠道是品牌找到它目标消费者的最终场地。店铺本身既有位置优劣和面积大小等硬性指标;也有所处商圈、街区及城市等软性指标;更有装修风格和陈列管理等管理指标,无论“软硬”与管理指标都要与品牌及产品相匹配,这些是判断渠道质量的整体指标体系。

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实践现状:大多数品牌在企业高速发展的阶段,对渠道数量的重视程度远远大于渠道质量,甚至在有的公司老板心目中,只要净开店数(就是一定周期内新开店数大于关店数就OK,根本不管所谓的店铺质量),这是品牌经营最可怕的!等该品牌发展到一定程度(这个一定程度是指一家公司市场规模与经营能力之间的平衡点),必然会出现大幅萎缩,必是盲目追求店铺数量而或略店铺质量所致,是经营管理能力根本不足以支撑如此之多的店铺规模所致。解决之道当然也是精读本文。

 

营销之行为。Promotion的含义当然不仅是促销,而是一种(营销)行为,从策划到推广的整体行为,当然是基于产品本身,考虑定价、结合渠道。如果仅仅是促销,很容易造成对品牌的伤害,因为忽略了产品属性。

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实践现状:太多的企业对营销的理解就是促销,他们渴求通过价格杠杆来做好产品销售,而完全考虑不到产品与价格对品牌的影响。同时,他们又在另一个层面去做品牌推广(如广告或公关活动等),形成品牌经营的“两张皮”,非常有意思,也非常让人痛心!解决之道就是通过读懂本文,彻底掌握企业与品牌之间的顶层逻辑,才能在激烈的红海商战中找到自己正确的方向。

 

综上所述,企业就是公司,公司能成就品牌、品牌能造就公司;公司成就品牌的核心要素就是要把品牌经营做好,本质就是要把营销做好!做好营销的唯一标准就是4P互相之间的匹配性与完整性!在实践过程中切记不可被任何伪专家忽悠、也不要被自己的无知所耽搁,营销就怕4P“越位”,“越位”是指产品与价格、渠道、行为什么的都是互相独立的,是4张皮在做,当然不可能成功!“越位”越多风险越大!做好营销必然能成就品牌,品牌就能造就公司。

 

读到这里,不知你对背景案例与三大现象中所涉品牌出现的问题彻底搞清楚了没有,这些品牌最大的问题就是不能坚守营销4P之间的互相匹配,在老板们美好理想与现实之间的结果是产品调性不清晰、定价又盲目、渠道更是乱开、推广是有钱则乱投广告没钱就小玩玩,4P相互混乱,这怎么可能做的好呢?可是这恰恰是当下绝大部分中国品牌的现状!

 

无论是运作规模化经营发展的品牌(规模化定位的品牌发展,从产品到价格、渠道、行为都要符合规模化属性,西方那些所谓的快时尚品牌都是此类运作模式,他们把规模化品牌定位的营销4P做到极致,才能风靡全世界。而国内属于规模化定位发展的品牌们,如前文例子,在这方面做得远远不够到位,以为店多就是规模,诸不知劣质店铺不仅不能起到规模的作用,反而会严重伤害品牌),还是个性化定位的品牌(个性化定位的品牌范畴很大,假设定位是属于小众范畴,就是要做小而美,这需要非常精准的品牌或产品定位捕捉能力),都必须要把基于自身的营销4P做好,才能实现品牌成功!

 

现在知道品牌与营销是什么关系了吗?如果真的知道了,起码少亏几千万是一点都不夸张的!

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结束案例:

苹果公司是当今社会最成功的公司,苹果品牌也是最成功的品牌,毋庸置疑苹果的产品无论是手机或是电脑或是手表都是最好的。但是,国内媒体经常有报道,苹果手机的销量被华为、三星、小米甚至联想等品牌超越。就算苹果手机销量下降,好像并没有见到苹果公司有什么特别的政策?是库克先生太慢还是其他品牌销售数据有假?你如果愿意想亲自了解的话,你所看到的苹果专卖店一定永远是人满为患!如果去得早的话,门口极有可能已经有人在排队了,这种状况是美国有、欧洲有、日本有、当然上海也有!不就买个电子产品吗!真的是买个电子产品吗?

问题一:苹果为什么要把店开到纽约、伦敦、巴黎、东京、上海等城市最最黄金的地段?而且面积超大,要知道位置好面积大就意味着租金暴贵哟!

问题二:你觉得华为、三星、小米或联想有没有可能把店开的和苹果一样?开到苹果店的隔壁或对面什么的,为什么?如果也开了会是什么结果?要知道服装品牌几乎都是这么干的哟!

问题三:可爱的媒体们报道苹果手机销量不好或下降时,你觉得苹果公司有可能降价处理库存或促销冲销售指标吗?为什么?

问题四:苹果品牌的产品就那么几种,几乎少的可怜,如果把它们所有的店都开成像华为或三星、联想什么的,或直接用互联网的方式学习小米,肯定会省下天文数字般的租赁费用及运营费用!你怎么看?

把这个案例,想象成鞋服品牌会更有意思!试试吧!

 

“三五点”运营

2016年10月25日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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